捧上神坛的懒人家电，终于卖不动了

3月18日下午三点，伴随着A股当天的收盘，石头科技的股价收于517元/股，较2021年1492元/股的高位下跌超65%。

  曾经被誉为“扫地茅”的石头科技，股价杀跌还在进行中。石头科技主营业务为智能清洁机器人等智能硬件的半岛官方赞助的多特蒙德 、研发、生产(以委托加工生产方式实现)和销售，公司主要产品是智能扫地机器人、手持吸尘器和商用清洁机器人。

  与资本市场遥相呼应的是石头科技略显疲软的经营数据。根据石头科技的业绩快报显示，2021年石头科技归母净利率较上年下降，加权平均净资产收益率创五年来新低。而就在业绩快报披露的当天，该公司还公告了股东及董监高减持计划。

  包括扫地机器人在内的懒人家电曾是网红的代名词。洗碗机、酸奶机、养生壶、料理机……不胜枚举的小家电被赋予了人们对美好生活的向往：解放双手、品质生活、家务无忧。

  为什么现如今，快车道却慢了下来?石头科技的颓势是个案吗?懒人家电未来的发力重点又在哪些方向呢?

  瓶颈期：卖不动了?

  2021年，扫地机器人创业公司融资已经超过10余起，包括乐生智能、由利、Trifo、追觅科技等，几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。然而，当资本在加速进驻赛道的时候，行业却悄然遇冷。

  经过了2020年的高速增长之后，2021年扫地机器人赛道的增长明显放缓。根据奥维云网的数据显示，2021年扫地机行业线上销售额同比增长28%，但销量同比下降11%，且均价同比增加44%。

  扫地机器人的困境只是小家电市场的冰山一角。数据显示，2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量11911万台，同比下滑8.2%。量价齐跌的局面为整个懒人经济市场敲响了警钟。

  卖不动的一大原因在于消费者“麻了”。

  同质化严重是懒人家电摆在明面上的问题。虽然小家电的推陈出新不断，但究其核心还是换汤不换药。高频次的上新通常只是在外观上做文章，再以低价和营销来吸引消费者，活生生把懒人家电做成了快消品。

  这样的策略在行业渗透率不高的发展初期是奏效的，但时间一长，极易引起消费者的审美疲劳。随着消费热情的减退，购买频次的下降也在意料之中。

  卖不动的另一大原因在于质量问题。

  在扫地机器人领域，不论是龙头如科沃斯，还是新晋网红如云鲸，都会遇到诸如磨损地板、污水外溢这样的问题;而关于空气炸锅的投诉则包括容积虚标等，网上对小家电的吐槽声始终不减，售后维修同样也是大家口诛笔伐的对象。

  确实，小家电行业在研发投入上的占比普遍不高，大多维持在3%左右。即便是相对技术含量较高的扫地机器人，目前市占率最高的品牌科沃斯，其研发投入占比也仅有5.22%。

  除了质量不过关，“不够智能”也是一部分消费者的共同感受，甚至有网友笑称，智能家电变成了“智障家电”。

  以酸奶机为例，使用起来非常麻烦。首先是要买一大堆原材料，其次要保证无菌环境，再者要等待发酵10小时，好不容易做出来了还要等待冷却。不得不说，为了尝一口自制的酸奶，心太累了，远不如直接买成品酸奶来得性价比高。

  那么，智能家电真的这么不景气了吗?

  事实上，我们更愿意将销售数据变化解读为疫情过后的常态化行情。

  小家电2021年所展现的颓势是建立在2020年的爆发式发展之下的。实际上，相较于疫情前，小家电的兴趣用户维持在稳中有升的趋势。

  巨量算数的数据显示，2021年6月，总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较疫情前大增75.38%。

  而从细分项来说，小家电行业出现了明显分化。电饭煲、电吹风、电热水壶等家庭渗透率已经超过80%的品类，将不可避免地遭遇激烈的存量竞争问题;部分小众品类的渗透率则不到30%，尽管消费者认可度相当低，但市场空间依旧广阔。

  以扫地机器人为例，其在美国的渗透率约为15%，在日本和欧洲约为10%;而在我国沿海地区只有4%~5%，内陆地区更是只有0.5%。随着人们生活质量的不断提升，扫地机器人这类智能小家电的需求场景的上升，将是板上钉钉的事。

  可见，懒人家电仍在发展的康庄大道上，只不过优胜劣汰的自然规律将在其中上演，但留下的必然是市场真正需要的产品。

  高处走：高端之路

  那么，市场真正需要的产品是怎样的呢?

  答案是：高端化。

  以扫地机器人为例，光扫地就够了吗?

  当然不。除了扫地，清洗也是一个重要环节。如果能省却清洗的烦恼，包括扫地机器人在内的许多小家电，在消费者心中的智能指数又将上一层楼。

  2019年至今，云鲸先后推出了云鲸J1、J2两款拖布自清洗扫地机器人产品，开启了扫地机器人自清洗方向的大门。其中，云鲸J2还新增了自动添加清洁剂、45℃烘干以及自动换水功能，可以说在各种细节上都能从用户的角度出发，打磨人性化的消费者体验。

  2020年，在各个扫地机器人线上渠道销量中，云鲸的占有率为11%，仅次于科沃斯(41%)和小米(16%)，和石头科技(11%)一起并列第三。

  人们是愿意为智能付费的。

  最典型的例子就是家喻户晓的戴森。不论是吸尘器还是吹风机，戴森的价格都比同类品牌高出好几个档次，但依然有许多忠实的拥趸愿意为其买单。

  “戴森的吹风机，买之前觉得真贵，买完用来觉得真后悔，后悔没早点买。洗完头吹一会儿就干了，吹出来的头发一点都不毛糙。还有它那个风嘴，用了以后，再也不用找Tony老师给我拉直头发了。”

  一直种草戴森的Cindy终于咬牙买下了这台在购物车里存放已久的戴森新一代吹风机。买完之后证明，真香。

  Cindy的行为具有很强的代表性，一定程度的贵价并不会成为阻碍消费者购买的障碍。只要产品质量和技术含量配得上价格，那么贵价反而更能塑造品牌价值，拉开和同类竞品之间的差距。

  2019年国内高端扫地机器人的价格在2500~3000元之间，2020年开始出现3000元以上的产品，线上销售额市占率达19%，同比提高14%;而1499元以下的产品市占率为27%，同比下滑了13%。

  根据东方证券的预测，未来1~2年，主流高端扫地机器人的产品价格将会突破3500元，高端线产品的异军突起或将带动行业龙头实现量价齐升的局面。

  而在高端化的路上，除了清洁功能外，扫地机器人还可以结合5G、loT等底层技术，集成更丰富的家居智能服务，成为智能家居设备管家中的一员。

  现阶段，懒人家居产品几乎都是各自为阵，并没有实现真正的互联互通。此外，不同品牌的家居产品之间也存在壁垒，因此用户无法体会到一体化的先进智能家居感受。

  但是，品牌之间的壁垒在未来是一定能打通的，而全屋一体化的智能家居也是未来的必然。如果有哪个品牌能够率先做到其中一点，就将在行业的竞争中占有先机。

  此外，根据网友的评价分析来看，用户对洗碗机的总体评价很高，但对于摆盘时间过长有所抱怨。根据对京东评价的分析，安装是线上客户关注的主要问题。针对这些痛点，国内厂商需要做出更多的改善措施。

  因此，高端化并不仅仅是指单一家电的价格或者外观的高大上，还需要能够与之相配的服务和售后。全流程、各环节的高端提升将成为家电品牌们今后角力的方向。

  低处流：下沉市场

  3月5日，2022年全国两会正式召开，李克强总理在政府工作报告中提出，要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

  家电进农村再一次成为了市场的热点。

  2022年3月，中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》。根据该份报告显示，2021年，占到我国人口70%的下沉市场家电规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场5.7%的增速，是家电市场最具增长潜力的一极。

  报告同时指出，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80后、90后，青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

  65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

  小家电行业的品牌们也纷纷瞄准了下沉市场的商机，大刀阔斧地进军这块价值洼地，以期更好地为下沉市场的懒人们提供称心如意的产品。

  第一，搭建渠道。

  渠道的搭建直接关系着能否触达居住人口相对分散的下沉市场。

  我们不妨来看看美的的做法。根据美的2021年的上半年财报，美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店，在乡镇级市场搭建了超过8320多家品类门店，并且形成了从综合家电卖场、自有专卖体系到电商下沉加盟店一应俱全的全业态布局，从而实现区域的全覆盖，让小镇青年们能够多维度地感受到美的的产品。

  第二，因地制宜。

  相对于一二线城市，下沉市场的风格和特点更为多样化，既要有高端化、创新化，还要有性价比，更要符合不同地区消费者的不同诉求。

  为了优化下沉市场消费者的使用体验，从2008年家电下乡开始，海尔就已经开始针对农村市场生产定制化产品，使家电下乡产品能够更好地适应各地特点，满足农民多样化的需求。

  现在，海尔又通过与国美、苏宁、京东展开深度合作，借助第三方仓储、物流、服务、大数据和云计算等全方位的优势，精准把握消费者的真实需求，通过规模化定制专门推出了为下沉市场定制的产品，做到市场定制、用户定制、客户定制。

  此外，海尔还通过进村入户、拆旧换新等服务挖掘下沉市场消费者的消费需求，并以圈层交互、发展用户体验官等营销方式，让用户能更直观感受到其产品的良好性能与体验，加速产品的换代与销售转化。

  第三，物流优化。

  物流配送环节作为服务的一部分，同样成为了渠道商和家电品牌关注的重点。

  天猫、京东这样的电商渠道的配送自不用说，部分家电品牌也在着力打造自己的专属物流网络。

  根据美的2021年上半年的财报，其旗下的科技创新型物流公司安得智联已在全国140个城市建立了物流配送中心，可以覆盖99%以上的乡镇。

  而且安得智联的配送效率也非常高，24小时内可以送达21418个乡镇，占乡镇总数的53%，48小时内的送达率能占到乡镇总数的91%。

  当顾客们为了偷懒而消费，如何才能让他们“懒得其所”呢?小家电行业的大佬们依然在为实现懒人们的福祉而不断努力中。

  上至一线城市，下达下沉市场，需求的扩张并不用多虑，难的是供给端如何提供给消费者真正想要的产品。

  大混战之后，低端化、鸡肋化的产品终将退出市场，高端化、品质化的新品也将孕育而生，期待着更多高科技的产物为懒人生活平添一份幸福感。

（来源：商业评论）