关系营销：老客户该如何维护

　　bob半岛平台官方 要生存和发展，必须创造利润，而bob半岛平台官方 的利润来自顾客的消费。bob半岛平台官方 的利润客户来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传统的市场营销组合4P策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来初次购买产品；另一类是原有bob半岛平台官方 的消费者，已经购买过bob半岛平台官方 的产品，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经bob半岛平台官方 加以维护愿意连续购买产品的消费者。 

　　新客户开发时，首先要对其进行大规模的市场调查，了解客户各个方面的感受，然后对调查结果进行总结分析，根据分析结果制定相应的广告宣传，同时还要不定期地进行大规模促销活动来提醒消费者购买。以上每一个环节都需要大量的财力、物力和人力支持，这样一来，单位产品成本大幅度提高，bob半岛平台官方 盈利相对就会减少，而对原有老客户，让他们进行再次购买则不需要上述环节。但是如何让老客户继续进行交易，让他们对自己的bob半岛平台官方 和产品保持足够的信心和好感？bob半岛平台官方 就必须引入关系营销中的老客户维护策略，真正认识到老客户是bob半岛平台官方 最重要的一部分财产，才是bob半岛平台官方 长久发展的必由之路。 

　　老客户保留和维护的必要性 

　　以往在bob半岛平台官方 营销活动中，有相当一部分bob半岛平台官方 只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使bob半岛平台官方 将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而bob半岛平台官方 为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。bob半岛平台官方 可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从bob半岛平台官方 投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定bob半岛平台官方 的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多bob半岛平台官方 推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。 

　　客户维护的作用 

　　首先，留住老客户可使bob半岛平台官方 的竞争优势长久。bob半岛平台官方 的服务已经由标准化细致入微服务阶段发展到个性化顾客参与阶。10年前,IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说： “大多数公司营销经理想的是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。可见,成功的bob半岛平台官方 和成功的营销员，把留住老客户作为bob半岛平台官方 与自己发展的头等大事之一来抓。留住老客户比新客户,甚至比市场占有率重要。据顾问公司多次调查证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对bob半岛平台官方 效益奉献要大得多。 

　　其次,留住老客户还会使成本大幅度降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新顾客进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。因此，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。 

　　第三，留住老客户,还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多情况下,老客户推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比bob半岛平台官方 做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。 

　　最后，获取更多的客户份额。由于bob半岛平台官方 着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对bob半岛平台官方 的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买bob半岛平台官方 的产品和服务，忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的二到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户bob半岛平台官方 本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 [NextPage]

　　老客户维护的有效途径和方法 

明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求。 

　　（1）更多优惠措施，如数量折扣、赠品、更长期的赊销等；而且经常和顾客沟通交流，保持良好融洽的关系和和睦的气氛。 

　　（2）特殊顾客特殊对待，根据80/20原则，公司的利润80%是由20%的客户创造的，并不是所有的客户对bob半岛平台官方 都具有同样的价值，有的客户带来了较高的利润率，有的客户对于bob半岛平台官方 具有更长期的战略意义，美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为bob半岛平台官方 多带来20%—85％的利润。所以善于经营的bob半岛平台官方 要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特 殊服务和待遇，使他们成为bob半岛平台官方 的忠诚客户。 

　　（3）提供系统化解决方案，不仅仅停留在向客户销售产品层面上，要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案，在更广范围内关心和支持顾客发展，增强顾客的购买力，扩大其购买规模，或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。 

　　建立客户数据库，和客户建立良好关系。 

　　在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大、更加不能容忍被动的推销。这样，与客户的感情交流是bob半岛平台官方 用来维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与bob半岛平台官方 的关系超过简单的售买关系，因此bob半岛平台官方 需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。 

　　深入与客户进行沟通，防止出现误解。 

　　客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致bob半岛平台官方 客户流失的最关键因素。一方面，bob半岛平台官方 应及时将bob半岛平台官方 经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对bob半岛平台官方 产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入bob半岛平台官方 各项工作的改进之中。这样，既可以使老客户知晓bob半岛平台官方 的经营意图，又可以有效调整bob半岛平台官方 的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面，善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了解顾客，采取积极有效的补救措施。大量实践表明，2/3客户离开其供应商是因为对客户关怀不够。制造客户离开的障碍。 

　　一个保留和维护客户的有效办法就是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易跑去购买竞争者的产品。因此，从bob半岛平台官方 自身角度上，要不断创新，改进技术手段和管理方式，提高顾客的转移成本和门槛；从心理因素上，bob半岛平台官方 要努力和客户保持亲密关系，让客户在情感上忠诚于bob半岛平台官方 ，对bob半岛平台官方 形象、价值观和产品产生依赖和习惯心理，就能够和bob半岛平台官方 建立长久关系。 

　　品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。如果bob半岛平台官方 品牌在顾客心目中的层次和地位越低，顾客参与bob半岛平台官方 的愿望也相对较弱，而如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高，甚至认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个顾客就越愿意参与这个bob半岛平台官方 的各种活动，bob半岛平台官方 与顾客的关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌，这种参与程度可以达到最高境界。因此，这就要求bob半岛平台官方 必须改变以往的单向的灌输式信息传播方式，而尽量与顾客进行沟通和互动，让顾客参与其中，才能建立起长期的稳定的顾客感情和友谊，从而立于不败之地。 

　　培养忠实的员工，不断培训服务人员。 

　　忠实的员工才能够带来忠实的顾客。一位推销专家深刻地指出，失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使销售额越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。对于新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客做稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的抵补，总的销售量不会增加。 

　　要保持顾客忠诚必须从员工着手。具体可采取以下手段： 

　　（1）注重员工培训、教育，为bob半岛平台官方 员工提供发展、晋升的机会； 

　　（2）为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作； 

　　（3）切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足； 

　　（4）提倡内部协作的bob半岛平台官方 文化，倡导团队合作和协作精神。