Rick Milenthal：社交营销先行者
“现在正在发生的,是我在营销领域从业三十多年来出现的最大变革。”
作为美国营销机构Engauge的创始人兼CEO,Rick Milenthal可以说属于最先洞察社交媒体营销机遇的那批人之一。早在2007年之时,开始露出苗头的经济危机最先冲击的就是Engauge所在的广告创意行业,“经济的衰退,将bob半岛平台官方 的营销预算变成了一项可有可无的支出。”经济危机带来的困境直接促进了Engauge的转型:从2007年起,Rick开始带领员工对Engauge进行一系列的变革,中心主题就是“将注意力放在广告效果和衡量上,勇于接纳非传统的广告形式如移动、数字和社交媒体,最终成为一种新型广告代理公司”。这场转型非常成功,Rick也因此被美国SMART BUSINESS杂志选为2010 智慧领导人之一。
现在,随着Facebook的全球性扩张和社交网络的全球风靡,这个脸上始终挂着灿烂笑容的美国人也将目光投向了美国之外,比如中国。今年,Engauge和中国威汉营销传播集团成为合作伙伴,其所希望占据的,无疑是在现在中国还未启动的社交媒体营销市场的先机。
创意和技术并重
去年,美国食品公司Hershey’s请Rick Milenthal和他的团队为旗下巧克力品牌Reese’s的新花生黄油口味做推广宣传,他们选择了Facebook作为新产品的推广基地,来进行和粉丝的沟通、收集他们对新产品的意见。
推广创意来自于一个关于Facebook的玩笑。“在美国,人们经常说Facebook已经成为了世界第三大国家”——这个玩笑是基于Facebook过亿的用户数量,“如果这样的话,Reese’s在Facebook上的500万粉丝为什么不能成立一个国家呢？”——“Reese’s的王国(Reese’s Nation)”的活动创意就形成了。Reese’s在Facebook账号上号召大家为这个国家的成立做点贡献,因此Reese’s的粉丝们纷纷上传了大量用Reese’s的包装纸半岛官方赞助的多特蒙德 的国旗式样照片,还将它们插在各个地方,宣告领土的占有,“粉丝国民”们甚至还半岛官方赞助的多特蒙德 了国歌、誓词等等。
这次Facebook为主要阵地的营销活动,在一天之内就达到超过500万次的曝光率,1.5万次粉丝互动;2周之后,曝光率上升到3 0 0 0万次;3周后,Reese’s的粉丝数从500万上升到600多万,收到超过25万条的评论。
这个案例成为其社交媒体成功经验的样本:“我们可以在两点上和中国的社交营销实践者做点分享,一个是‘创意和技术必须和技术一样强大’的观点,另一个是为了使得社交媒体显示出其营销价值,必须有很好的工具来进行效果测量。”
如“Reese’s王国”中体现的,“创意的内容”被Rick认为是一次成功的社交媒体营销最关键的要素。在现在的社交媒体话语中,人们热火朝天地谈论Facebook、微博、智能手机等等,技术的革新带来了社交媒体的繁盛,但技术无法保证品牌社交营销的成功。“技术是很重要的,但更重要的是有创意的内容,要有人们想要和品牌互动的内容。研究社交媒体营销你会发现,如果内容有创意,人们会自发和朋友分享,而如果内容没有力量,不论你用什么样的技术、将内容传递给多少用户,人们是不会分享的。”
另一方面,为了使社交媒体能和电视或者其他更为成熟的互联网平台一样,受到广告主的最终认可,成熟完善的效果衡量工具是必备条件,但是效果衡量需要突破单一的粉丝数量测量,而更注重活跃粉丝数,以及粉丝互动的效果:“其实社交媒体相比电视媒体等,可衡量性更高,我可以问粉丝是否喜欢这个广告,我可以测量出有多少粉丝参与了互动,又有多少对信息进行了分享等。”
新型广告公司架构
2007年,Rick Milenthal领导Engauge转型,使之出现一种新的广告公司架构,这种架构,在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样,我们没有对接客户的客户经理,而是设立了如社群经理等职位,他们面对的不是客户,而是消费者社区,帮助品牌和社区内的消费者进行对话;同时我们设立了内容经理,对应传统广告公司中的创意总监——内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一枬解释说。
现在,Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理,他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训,指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。
据Milenthal观察,美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变,一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体,而更重要的是,其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。
“和他们对待电视等媒体不同,品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行,缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前,美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的,但是现在,他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”
这种“社交媒体营销战略化”,正是Rick Milenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议:“最重要的是建立战略规划,来定义品牌发送的信息,找到品牌自己的声音——即你需要弄清楚,你希望品牌拥有什么样的个性,传递什么样的信息。”
“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌,它的说话方式应该是非常聪明、有风格的,而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事,需要一段时间,你只能不断学习和尝试。”
不能不注意,广告主在进行社交媒体时常见两类错误:其中之一,就是试图控制舆论。“每个CEO都不会希望看到负面的报道,但是如果你在控制舆论,就失掉了社交媒体最本质的特点——互动。你必须坦然面对评论,进行对话,因为如果消费者不能表达,他们就会不开心。”
另一个错误,则是认为“粉丝可以买来”。“很多品牌不断地给粉丝一点好处,送点礼物之类的,来‘收买’粉丝,他们欣喜自己的粉丝数量不断上涨,但是这种‘买来’的粉丝,只是因为你给的物质好处而聚拢来,并非出自于对品牌由衷的喜爱,这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来,粉丝数量不能成为品牌做社交媒体营销的惟一追求:“我宁愿要100万真心喜欢品牌的粉丝,也不愿选择500万冲着礼物过来的粉丝。”
作为bob半岛平台官方 的网络营销负责人,你是否遇到过以下的困境:网络营销的可衡量性反而绑住了你准备大干一场的双手？
网络营销往往因其可衡量性和低投高产的优势吸引着广大bob半岛平台官方 ,基于不同的广告种类,产生了CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式。广告界流传的一句名言为:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪50%,也不知道浪费在哪。”对传统媒体,bob半岛平台官方 决策人可以容忍高昂的广告费和浪费率;但对于网络媒体,bob半岛平台官方 决策人却往往要求更为严苛,必须用完备的评估模式证明“每一分投入都有产出”。
假如你身处这样一个相对严谨保守的bob半岛平台官方 环境:虽然你的目标消费者转向互联网的趋势不可阻挡,网络成为补充品牌与消费者深度沟通的最佳渠道,但归于你部门的营销预算有限,你只能谨慎地稳步推进网络营销,如何用这5%的资源做出105%的成绩？
不做也是错
一见记者,好丽友在线营销主管曾拓就坦言:“其实我们还处在网络营销开始阶段,不确定能否达到你们的报道要求。”这样一种谦和的学习态度,确实是很多bob半岛平台官方 网络营销人身上的特质,倒不是因为经验或成绩少,而是在互联网这个瞬息万变的疆域,新事物、新模式不断涌现,只有保持开放学习的心态,才能不断实现营销创新。
目前,好丽友在中国的产品线主要包括四大系列:派、口香糖、饼干和膨化食品,目标消费群体广泛。其中,派类产品面对的主体消费群是小学生,这类人群的上网时间相对有限,而口香糖和薯片类产品的消费群体则主要是年轻人,他们对互联网的依赖更为明显。
相对于其他大型快消bob半岛平台官方 ,好丽友开始网络营销较晚,2009年网络营销才作为一项独立职能被确立。去年好丽友内地销售额已突破30亿元,年营销预算过亿,但其中95%的市场费用投入了传统媒体。面对如此境况,好丽友公共事务部经理张晓艳和在线营销主管曾拓称“互联网营销广阔的前景,促使我们必须越来越重视这种沟通形式”,利用有限的资源做出“令人印象深刻”的网络营销案例。“我们的投入会是个逐步增加的过程,并且希望投入的每一分钱都有效果。”在他们看来,在互联网,bob半岛平台官方 并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。
打好组合拳互动是精髓
曾拓的一项重要工作是协调好丽友各品牌经理、代理公司和网络媒体团队之间的工作,围绕品牌和产品策划营销活动。在过去的两年中,bob半岛平台官方 进行了多次互联网营销尝试。如在2009年时旗下一款“好多鱼”产品与当时颇为流行的游戏“跑跑卡丁车”进行联合促销,得到了广大消费者以及游戏玩家的关注。另一款名为“薯愿”的产品是好丽友公司在2009年推出的一款旗舰产品,其最大卖点是“非油炸”和“焙烤”工艺,目标消费群为18~29岁的年轻女性。在产品上市初期,便通过网络推广的手段来吸引消费群的关注,提升产品知名度,同时传达焙烤的薯片是低油脂的、非油炸的健康理念。在其广告创意上,根据产品的独特卖点,在广告中体现了烘烤的工艺并增加了互动性的内容,吸引网友点击。活动期间,大量的互联网广告曝光,吸引了大量用户注册、参与,互联网在产品上市初期的宣传过程中产生了很好的效果。“我们希望利用网络与消费者实现互动以及深度沟通。从以前的单向传播走向双向互动,让消费者更乐于接受我们想传达的信息。”
随着网民数量的持续增长、消费者在网络媒介上花费的时间越来越长,网络已经成为品牌与消费者沟通的重要工具。“未来,互联网营销的重要性会不断提升。”虽然目前来看,网络在好丽友的每个营销活动中并非占据很多,却是不可或缺的组成部分。“如果传统媒体追求的是广度,网络媒体则是深度和互动。今年我们强调的就是活动的互动性。”曾拓说道。
2010年8、9月份,好丽友对已经畅销中国多年的巧克力派产品进行了升级,相比原来的产品在重量上有所增加,同时口感、口味上会有提升。但是,重量上如此小调,消费者很难察觉。如何向消费者传达产品升级的信息？首先需要知道产品所面对的消费者及其媒介习惯。好丽友巧克力派主要面向的消费群是8~15岁儿童以及他们30~45岁父母,针对这两个群体,好丽友通过传统媒体实现高渗透,例如投放儿童频道、少儿节目和电视剧时段的电视广告。
但是,巧克力派不仅仅是儿童产品,它也是很多白领和大学生的零食选择,而他们接触更多的媒介是网络,如MSN、QQ、SNS、微博等。“我们采用传统媒体+网络媒体的组合使用,既让产品信息到达主流目标消费群,与年轻消费群实现互动沟通。”张晓艳说道。
这一组合方式也适用好丽友的其他很多产品。“一方面,网络媒体为好丽友某些产品提供了补充;另一方面,有些针对年轻人的产品则直接选择网络媒体作为主要手段。但我们更看重的,是网络互动性强的特点。”曾拓解释说。
超越传统的精准
每年6月的高考牵动着无数家长的心,在这场考试中,苦读数年的万千学子将接受为期2天的检阅;中考也会在月底进行。社会各界的高度关注也使6月成了名副其实的“考试”月。与此同时,各路商家也竞相掀起一轮新的“考试营销”:各类考试相关产品粉墨登场,竞显神通。
好丽友另辟蹊径,借“熊猫派派福”产品,以传递祝福这种温馨、人性的方式为学子们的考试加油助威,助力考试减压。借“福”的概念给即将参加考试的同学送出一份关爱,一份“金榜题名”的祝福,在成长的路上留下一个美好的心愿。
除了网络的互动性,这一媒介更利于定向,实现精准营销。活动选择了“考试在线”等针对学生的网络媒体,将“福文化”更加精准地传递给他们。在互赠祝福中,品牌形象得以提升,可谓润物细无声。
2010年,曾拓做了很多“基础”性工作,完善了作为bob半岛平台官方 网络营销主阵地的官方网站和子品牌网站及其日常运营体系。“我的KPI中有一项重要指标——至少有一个让人印象深刻、精彩成功的网络营销案例。”随着今年《功夫熊猫2》事件营销等一系列活动的展开,他期待年末能交出满意的答卷。
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好丽友数字营销精英如是说:
•引客容易留客难。官微、SNS等逐渐成为主流的沟通工具,媒体价值不断增大,但这些媒体有自身的特点,bob半岛平台官方 必须准备充分。要把客人引进来很容易,难的是如何把他们留住。客人来了,如果招待不周,引起他们的不满,这就适得其反了。既然要做,就必须做好。
•创意不能在天上飞。网络营销的创意执行要求多方团队合作。不能创意不错,但最后呈现又是另一个样子。网络营销是一个团体性的工作,bob半岛平台官方 内部、代理机构、媒介平台多方合作,需要充分沟通。
•在互联网,并非不做即不错,不做也有可能被动地陷入危机公关。bob半岛平台官方 必须主动监测网络舆情,积极应对。决策层应该更多地鼓励尝试网络营销,尝试多种手段,即使失败,也有所成长。
不要这么着急下结论。有一个同事可以帮助你建立公司并维持已经创造的业绩。当困难重重时，他能帮助你继续前行。很多好的东西都来自合作伙伴，如果你能找到一个，这对于你是很有帮助的。但一定会有冲突，那么你能做什么来降低对合作伙伴关系的毁坏程度呢？
1.事先确定规则
在开始时讨论这个问题，不要认为这样的事情不会发生。当你建立商业合作关系时，对于你们不能达成一致的事情将如何处理进行诚实的讨论。这必定会发生，即使合作的一方完全是被动的，而有时候这会让你感到发疯。探讨一些假设的情景，找出解决方案，当你在没有压力的状态下遇到困难时你将怎样面对。然后，写下来并获得双方认可。
2. 决定谁做重要决定
建立一些参与规则。我认识的一个公司决定如果两个合伙人不能达成一致，对公司最关心的那个人将投决定性的一票。激情也算数，参与最多的人将会努力工作做出可行的决定。要让这个起作用，你必须支持最终的决定。分歧对大家都没有好处，不管最终谁赢谁输，一旦决定做出，所有人都要支持。
3. 花时间冷却
商务人士喜欢被果断和逗留。但当你有重要的决定要做时，不妨花一些时间来反思一下。我们都容易反应过度，确立我们和其他人敌对的立场。建立一些做决定的过程，让大家都能够解压。
4. 找到出口
不要让你的合伙的bob半岛平台官方 完全依赖于一个合作伙伴。当它已经不是一个问题时，想清楚你们两个中一个可以如何离开。如果你不能想明白这一点，那么就不要合伙。我发现，如果你知道如何退出的话，通常你是不必退出的。
5. 让律师参与
如果你的公司只是一家创业公司，你需要客户和现金。最简单的事情就是用你所有的时间和精力使文书工作完美。但是，如果你不做，这并不重要。因此，写一份协议，如果你有律师朋友，让他们看一下。但不要让完美的协议变成你唯一的产品。
6. 互相尊重平等
即使再金融关系上不能达到平等，在工作关系上也要确保平等。如果你的伙伴带来很少或者根本就不能带来利益，但你还是需要她。大家都将他们的时间和声誉放在上面了，你无法用分数来衡量。使尊重成为你工作风格的重要标志。没有关系死于过度尊敬。
7.了解定时炸 弹理论
正如我最喜欢的一位律师所说的，每一份合同都是一个未引爆的定时炸 弹。所以，我的规则并不能保证一切运转正常。他们在适当的时候会有所帮助，你唯一保证的就是你们共同愿望是看到bob半岛平台官方 蓬勃发展。