中国家具bob半岛平台官方 该如何打好内销战争
改革开放20多年来，中国家具行业发展迅速。但中国家具bob半岛平台官方 的出口基本上是凭借产品成本优势在世界市场上生存。随着世界经济的发展，国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争成本优势日渐降低，使中国家具出口bob半岛平台官方 经营压力倍增。“外销越来越难做”已成为挂在很多家具出口bob半岛平台官方 老总嘴边的口头禅。
与此同时，国内GDP连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，消费层次不断提高，让外销bob半岛平台官方 看到了国内蛋糕的丰硕。在不间断“反倾销”、限制出口及人民币升值的影响下，特别是随着美国经济发展放缓、欧美个人消费能力下降和市场容量收缩等压力的冲击下，中国家具bob半岛平台官方 的外销遇到了越来越多的障碍。因此，越来越多的出口bob半岛平台官方 从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。
谁动了家具出口bob半岛平台官方 的奶酪
海尔集团张瑞敏曾经说过：“不做国内不稳，不做国外不强。”
目前，面临外销转内销的多数家具bob半岛平台官方 表面上产能较大、生产能力较强、供应链整合管理效能高、有较长期的稳定客源、运作标准化程度高、生产管理先进，但实际上，这些bob半岛平台官方 所谓的核心优势就是低廉的价格，是以优质、优价的产品在国际市场赢得了一席之地。
优质、优价源于国内劳动力的低廉和资源的无度消耗。在国家调整农村政策、对资源型bob半岛平台官方 进行限制和全国整体生活水平提高的情况下，家具出口bob半岛平台官方 的这个“核心优势”已不复存在。特别是随着国际一体化竞争格局的加快，外销环境开始恶化、利润日渐稀薄，让出口这块香饽饽越来越变成了“鸡肋”，绝大部分外销bob半岛平台官方 都面临巨大的困难和压力，归结起来主要有以下因素：
人民币升值
2005年7月，我国实行汇率改革，人民币汇率不再盯住单一美元，而是以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节，实行浮动汇率制度。汇改以来，人民币一路升值，不但影响了中国家具在国际市场的价格，而且让所有出口bob半岛平台官方 都感受到了打击，给外销家具bob半岛平台官方 带来了很大的压力。
出口退税率降低
近年，国家优化产业结构、促进外贸转变增长方式、推动进出口贸易均衡发展，宏观调控政策不断加强，对出口退税率进行了多次结构性调整。由于很多bob半岛平台官方 都将出口退税作为自己的主要利润部分，这无疑增加了bob半岛平台官方 出口成本。2007年7月1日，国家财政部再次发布出口退税新政策，将家具产品的出口退税率调低两个点至9%，迫使家具出口bob半岛平台官方 去寻找新的利润点。
原材料价格上涨
近年，家具 产品的主要原材料价格均大幅上涨，木材、石油等价格自2004年以来一路上扬，使得家具生产原材料大幅上涨，造成了出口产品的成本上升，而出口家具的销售价不能成比例地上升，让bob半岛平台官方 成本越来越高而利润越来越薄，而世界上其他一些国家出口成本优势增强，如越南等南亚和东南亚部分国家在国际市场竞争中的成本竞争力增强，优势明显，对我国bob半岛平台官方 的家具出口形成了一定的冲击，加大了家具出口bob半岛平台官方 的生存压力。
贸易壁垒与反倾销等抵制
近年，很多国家如美国对中国板式家具进行反倾销，德国、意大利等欧盟国的家具制造商向欧盟委员会也提交了对中国软垫沙发、座椅等家具反倾销的申诉，而且由于贸易逆差问题，很多国家直接抵制进口或通过抬高质量标准抵制进口，一次又一次将中国家具推上了国际贸易的风口浪尖。
国家对资源型bob半岛平台官方 的限制政策
商务部、海关总署、国家环保总局等七部委联合发布的《加工贸易禁止类商品目录》将以国产木材作原料生产的板材、家具等列入禁止出口之列。在中国家具出口增长过快的情况下，适当控制出口增速，实现产业升级，是保持家具出口持续健康发展的长远大计。虽然限制和调整某些产品对行业出口的长远发展有益，但这些抑制木制品出口政策的实施，加上政府对家具行业的贷款、退税、关税、土地等方面优惠政策的逐步取缔，让家具出口bob半岛平台官方 倍感生存压力。
美国露出经济衰退的苗头
“美国消费者打个喷嚏，中国将迅速随之感冒”，这句话听来是笑谈，但确是中国经济的一个真实写照。
随着美国房市泡沫破灭，目前美国已露出经济衰退的苗头，美国消费者的购买力开始难以为继。据摩根斯坦利专业研究报告显示，美国GDP增长速度每下降1%，中国GDP增长将下降6.5%，作为对美国出口依赖程度最高的家具行业，下降趋势将更为严重。美国的衰退苗头，已经让对美出口的家具bob半岛平台官方 面临业务大幅度下滑的严峻形势。
上述出口负面因素就如一支支叉勺，刮食着出口bob半岛平台官方 的奶酪。于是面对众多不利于出口的因素，众多家具出口bob半岛平台官方 回眸国内市场。
从出口转为内销的拐点
“外销难做，内销麻烦”，很多家具出口bob半岛平台官方 由于没有丝毫内销经验，想做内销，又不知道怎么做。其实，目标市场转变犹如兵家作战之战略转移，必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科学发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响，国内市场同国际市场相比有着很多不同之处，转战国内市场就必须谙熟国内市场，从而制定合理有效的营销策略。这是一次挑战，也是一次机遇，关键看出口bob半岛平台官方 能否顺利实现角色的转变和战略的调整，控制和把握国内市场空间。
一、国内市场与国际市场的区别
竞争因素不同
多数家具出口bob半岛平台官方 的产品缺乏品牌知名度，无法显现品牌优势，甚至一些bob半岛平台官方 没有自己的独立品牌，只是作为国外品牌的代工者，bob半岛平台官方 的品牌意识和打造品牌的能力均有限。虽然也有很多外销bob半岛平台官方 在积聚一定实力后，开始打造自有品牌，但品牌美誉度不高，影响力有限，多数徘徊在依靠苦力生存的边缘线上。
国内市场，由于各厂家的基础竞争条件相差无几，成本优势不如国际市场一般明显，而且随着经济的发展，家具市场已逐步走出靠低成本取胜的阶段，品牌竞争力已经是bob半岛平台官方 取得竞争优势的关键，一些出口品牌还不为国内消费者认可。
客户需求不同
国际市场和国内市场由于地理区域、消费文化、消费能力等方面差异，使客户需求表现明显不同。
主要表现为：
一是客户购买习惯和价值因素不同。家具 出口面对客户要么是代理商或贸易商等中间商，要么是为国外bob半岛平台官方 贴牌生产，他们比较重视成本、质量稳定性等因素。国内市场的客户除经销商外，大部分是直接需求者，他们在购买时更注重品牌、产品价值、产品风格和性价比等因素。
二是消费需求层次不同。消费需求同经济发展水平是密切相连的，发达国家市场上，需求层次相对要高。改革开放虽已近30年时间，但我国地区之间经济发展很不平衡，因此需求层次也不尽相同，在一线城市及东部发达地区的需求层次相对较高，但在二、三线城市及中西部地区的需求层次则相对较低。[NextPage]
营销渠道要求程度不同
由于我国的进出口贸易开放程度相对较低，出口bob半岛平台官方 在国外广泛设立销售渠道的还很少，出口bob半岛平台官方 的客户高度集中且比较稳定，bob半岛平台官方 靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见，往往bob半岛平台官方 是按照客户提供的样品标准生产，也不存在新产品推广的情况，不需要花费太多的心思在渠道运作方面。
而在国内市场，必须有丰富的营销渠道运作经验，建立合理的渠道网络，并做到渠道的精细化操作，如对经销商和代理商的甄选和考核，对终端店面的选址、促销等，精细化操作要求很高。
营销职能强度要求不同
家具出口bob半岛平台官方 主要依靠成本优势，竞争处于低层次，客户渠道属线型渠道，而不是网络型渠道，营销职能非常弱，有些只限于与固定客户的业务联系和关系维护上，而在产品规划职能、促销职能、定价职能、渠道规划职能、品牌规划职能等各方面比较薄弱，大部分OEM、来料加工bob半岛平台官方 甚至处于空白状态。但在国内市场上，目前市场竞争发展已经较为激烈，营销职能发挥得比较成熟。
二、变中求胜
出口bob半岛平台官方 转向国内市场后，由于环境大变，客户群不同，所采取的营销战略就必须进行调整。出口bob半岛平台官方 应结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，毕竟中国的市场环境与国外的不一样。同样的产品，外国人喜欢，中国人不一定喜欢。要想在国内市场上有所作为，须结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位，找准市场切入点，制定出一套与国内市场环境相适应的定位。选择自己发展的方向，做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。
实施品牌制胜战略
目前的国内家具市场竞争已越来越成熟，靠单点优势取胜的时代已经过去，取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期，进入到品牌制胜阶段，竞争力因素聚焦到品牌上，没有品牌就没有竞争的核心，就没有持续发展的根基。普通消费者很难理性判断产品的质量好坏，他们更相信品牌的力量。所以出口bob半岛平台官方 必须了解自身的优势，塑造自己的品牌，实施品牌制胜战略，做好品牌定位和品牌推广。
目前，国内市场运作好的家具 基本是属于在品牌建设上有所建树的bob半岛平台官方 ，如大富豪、耀邦、皇朝、中信等都是这方面的佼佼者。转内销的出口家具bob半岛平台官方 在品牌建设上，要根据自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况，规划具体的品牌推广措施和方法。在中国的市场环境中，广告在营销中具有强大的推动力，品牌是否成功也是品牌推广的必由之路。因此，出口bob半岛平台官方 要同专业杂志、专业性展会建立战略联盟，多方面加大合作力度，把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使bob半岛平台官方 初进入市场时就发挥强大的品牌效应，突破市场现有品牌控制的局面，在消费者心智中占领应有的份额。
做好渠道规划与管理
渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售起着相当重要作用。国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商，你的产品就无法与消费者接触，自然也就无法销售。大部分出口bob半岛平台官方 在国内市场基本是一片空白，对国内市场不熟悉，缺少渠道运作的经验和能力，没有建立良好的渠道模式和制订合理的渠道政策，不知道经销商最关注的是什么，不知道从哪些方面来完善自己，也不知道什么政策可以吸引经销商加盟，什么政策可以让经销商投入足够的精力来经营，其他政策也不能真正到位。
因此，设置市场营销网络时，应根据bob半岛平台官方 自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益，从渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等多方面让经销商觉得你的产品有利可图；同时，配备适量的人力、物力和财力，提高渠道管理的执行力，对渠道运行的规范性和效率进行控制，使bob半岛平台官方 的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展bob半岛平台官方 的战略基础。
调整产品结构，适应市场需求
国内市场的需求与国际市场截然不同，出口bob半岛平台官方 对国内市场竞争状况和消费者需求情况都不甚了解，因此须对产品结构进行调整，在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查，以使调整的产品结构适应国内市场需求。bob半岛平台官方 要根据市场定位来调整产品结构，产品结构不仅在类别上，而且在价格上、数量上都必须同bob半岛平台官方 的战略指向保持一致。从而使产品结构与品牌定位相吻合，与bob半岛平台官方 发展战略相符合。
健全营销组织体系
对想开拓国内市场的bob半岛平台官方 ，如果少了有效的组织保障，任何美丽的规划都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，很多出口bob半岛平台官方 外销时没有健全的部门设置，进入国内市场后必须搭建起健全的营销组织体系，才能使bob半岛平台官方 的品牌塑造、渠道建设、产品调整等系统措施得以顺利执行。出口bob半岛平台官方 要构建以营销职能为核心、其他职能辅助营销职能的bob半岛平台官方 组织架构，突出营销部门在bob半岛平台官方 运行中的主力作用，所有的岗位都应该接近市场一线和消费者，以迅速提升营销效率。与此同时，还要强化组织执行力，细化组织分工，重点抓好营销渠道销售管理，并加强营销培训，对各层次、各岗位的营销人员进行培训。
做好样板市场
在竞争激烈的市场环境中，很多经销商都是谨慎经营，而终端是家具bob半岛平台官方 产品、品牌与消费者直接接触的场所。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店营业力将起到特别重要的作用。因此，出口bob半岛平台官方 首先要“抢滩登陆”品牌大卖场，国内市场上，不论自营或是支持主要客户，一定要先做好几个样板市场，注重打造终端形象，好的开头是成功的一半，有了好的样板专卖店或样板市场，成功推广的几率就会成倍提高。再通过对终端单店营业力的打造和提升，达到bob半岛平台官方 终端全面营业能力的提升，以带动bob半岛平台官方 销售额整体提升。
保持产品品质
品牌不是靠广告支撑的，而是以完美产品品质为基础，以系统科学的品牌管理、坚定不移的品牌战略为手段，靠团队在长期的分工合作、整体运作、协同发展中而形成的。品牌承载的基础就是产品，产品质量是品牌的生命，质量是bob半岛平台官方 生存之本，劣质的家具产品很难在国内市场上赢得消费者的青睐。坚持做好产品的品质，保证售后质量方面不出现问题，决定着出口bob半岛平台官方 内销的成败。与此同时，还要考虑国内和国外的消费习惯和审美观念，对现有的出口产品进行改善，加大开发投入，转椅注重产品研发，以提升品牌的含金量。
现在，中国家具行业还处在一个低级竞争阶段，还没真正意义上的家具销售巨头，市场不成熟也就表示还有很大的发展空间，关键看bob半岛平台官方 怎么做。我们经常提到的没有不行的行业，只有不行的bob半岛平台官方 。相信众多出口bob半岛平台官方 回眸国内市场，能够顺利实现角色的转变和战略的调整。
昨日(7日)，省消保委发布了杭城红木家具市场调查报告。报告显示，目前杭城红木家具市场存在标识标注不规范、以次充好、用边材冒充心材等问题。
8万元买的红木竟是“李鬼”
前段时间，省消保委接到一位上虞消费者的投诉，消费者称自己花费了8万元在当地买了一套标称红酸枝的家具。在购买时，卖家拍了胸脯对他说保证是红酸枝，结果鉴定出来是风车子属的木料，和红木根本就不搭边。
近年来，类似这样的红木家具投诉日益增多。为了解杭城红木家具市场的现状，更好地为消费者提供红木家具消费信息和指导，省消保委联合省家具产品质量检验中心，于今年9月初对杭州6个家具市场的54家红木商铺进行消费调查，主要涉及广东、江苏、北京和浙江等地bob半岛平台官方 生产的红木家具，如年年红、美林等。
调查发现，一些商家用“非红木”类木材乱“傍”红木，在销售时，鱼目混珠。如把“风车木”叫作“黑紫檀”，把“维腊木”叫作“绿檀”，把“铁木豆”叫作“红檀”，在销售宣传时有意隐瞒“非红木”真相，给消费者造成“红木”错觉。
还有卖家用较差的材种混充较贵的材种。如红酸枝木类中的“绒毛黄檀”和“交趾黄檀”，前者的价格在7000元/立方米左右，而后者价格则高达5万元/立方米，价格差异很大，消费者一不小心就可能会花大价钱买了便宜货。
边材冒充心材是惯用伎俩
本次调查还发现，杭城部分商家在使用红木边材制作红木家具。如香港、东莞两个厂家标称全红木的家具都使用了边材，但是在标注中都未提及。而按照行业标准，所谓红木，应该是木心，不包含边材。
用边材充当红木到底能获得多少盈利。省消保委负责人算了这样一笔账。
“以一套用材约3立方米的大果紫檀家具为例，今年的市场价格大致为1.5万元/立方米，而原木市场价格大致为1.2万元/立方米，边材的价格大约3000元/立方米。如果在这套家具中掺入10%的边材，每套家具的成本就能下降数千元，商家则正好从中赚取额外差价。”
“对于生产bob半岛平台官方 而言，假定每年加工1万立方米，每立方米按1万元计，如果掺入边材，大约可以提高3%左右的出材率，那么每年仅材料这项该bob半岛平台官方 就新增收入300万元。”这位负责人表示，巨大利益诱惑驱使不少商家在红木家具上动手脚，让消费者防不胜防。
买红木家具记得带上砂布
面对鱼龙混杂的红木家具市场，消费者如何辨别真伪？在华东家具城销售红木家具的福建连天红家具公司浙江区域经理马培培说，上油漆的红木家具最容易被动手脚。
“有些商家先给木材上色，连红木的纹路都能做出来，然后再上油漆，消费者选购的时候很难发现里面到底是不是红木。”马培培建议，消费者尽量选购只打蜡的红木家具，购买时带上一块砂布，擦拭后观察原木的颜色进行辨认。
省消保委提醒消费者，选购红木家具时，注意关注标签和产品说明书，了解产品的基本原材料情况、质量情况等。最好向经销商索要木材进口单据等相关证明材料来验证木材的身份。正式购买前可委托第三方权威检测机构进行鉴定或要求经销商出具第三方权威检测机构检测报告。
●链接 红木
根据国家标准，“红木”的范围确定为5属8类33个主要品种。5属是以树木学的属来命名的，即紫檀属、黄檀属、柿属、崖豆属及铁刀木属。8类则是以木材的商品名来命名的，即紫檀木类、花梨木类、香枝木类、黑酸枝类、红酸枝木类、乌木类、条纹乌木类和鸡翅木类。
同时，红木是指这5属8类木料的心材，心材是指树木的中心、无生活细胞的部分。除此之外的木材制作的家具都不能称为红木家具。
边材则是树木次生木质部的外围活层，功能为将水及矿物质输送到树冠。其细胞中水分较心材多，且无心材中常见的深色沉积物质。
2010年12月4日，中国bob半岛平台官方 领袖年会在北京国贸大酒店举行，在半封闭论坛之：创始人VS经理人上，雷士照明股份有限公司董事长兼首席执行官吴长江表示，一个创始人想绝对控股公司的想法是对bob半岛平台官方 不负责任的，尽管这个公司是你创办的。你可以上市、有资本积累，如果说一个人从小到一直成功，我认为是英雄。把bob半岛平台官方 做成功了以后，如果说一个创始人还能保持一个平常心，能够客观地看待问题非常不容易，但是中国没几个人能够做到这点。以下为吴长江的主要观点：
吴长江：你刚才问我支持陈晓还是支持黄光裕我没有举手，因为我两个人都不支持，我认为他们都在做伤害bob半岛平台官方 的事情，谁对谁错，我认为应该谁对bob半岛平台官方 好，你把bob半岛平台官方 做好了所有的股东都会支持你，其实创始人是对bob半岛平台官方 是有感情的，但是如果说你把bob半岛平台官方 带到一定的程度，你的所作所为、你的理念甚至你创造的文化对bob半岛平台官方 的发展有制约的时候我觉得就是对bob半岛平台官方 不负责任，特别是一个公司上市之后我认为健全的上市这个bob半岛平台官方 就已经不属于你个人了，是属于大家的，大家的心态一定要摆好，不能说我是创始人，我就一定觉得这个公司就是我的，我是认为哪怕你占80%的股份这个bob半岛平台官方 也并不全是你的，你一定要对bob半岛平台官方 负责任，你平时想的，你的所作所为一定要让bob半岛平台官方 健康稳健的发展，这就是创始人要做的，如果说你没有这个能力，或者你要休息了，你已经财富积累到一定的程度了，你要休息可以，那么你请职业经理人来，同样要有这样的准则和原则来经营这个bob半岛平台官方 ，这个职业经理人也不止是对创始人负责任，也要对所有的股东负责任。
现在雷士照明是我一手创办的，今天IPO上市之后，我的股份只有25个点左右，不是说我不想拿很高的股份，拿绝对控股的股份，其实我在创办这个公司的时候，最早的时候我们是三个股东，其余两个人是我的同学，叫他们来原来是叫他们帮我，我让他们给我打工觉得不合适，所以我给他们股份，我也经历过职业经理人，就是在98年以前，我从一个创始人又变成一个职业经理人，我的经历很复杂，我是从打工，打工之后一年多开始创业，第一次创业，第一次创业之后创了两年不到，又把公司卖给后来的老板，做了几年一直做到98年底我就出来，出来我创办了雷士照明，我一直提出要创自己的品牌要有自己的渠道，结果我的老板不同意，他说做出口贴牌加工很好了，结果理念不一样我就出来的，我跟我老板摊派的时候说，我有能力自己创办bob半岛平台官方 ，第一我不带你的人走，第二我不去抢你的客户，结果我说了我也做到了，这是我的职业习惯，那个公司我退出来给了我他了，我对那个公司有感情，所以我没有抢那个公司的客户。
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我觉得对bob半岛平台官方 好，让bob半岛平台官方 健康发展这是评判的标准，我觉得经理人不能骂创始人，无论创始人怎么样经理人不能先骂他，你得证明给大家看，你要证明给股东看，创始人把bob半岛平台官方 做到这种程度很了不起，我们要尊重创始人，创始人给经理人提供了平台，我们要改变创始人，我们要努力地工作让所有的股东包括创始人满意，这才是对的我认为，我经常讲我的观点，为什么我又是经理人又是董事长又是CEO，其实我经常也跟很多人讲，有谁能够跟我说能保证雷士照明每年20%的增长，我马上让位给他，如果董事会不给你发奖金我来发。这块跟我合作的股东很高兴，很多人说你担心不担心控制权?我从来不担心，因为做经理人实际上是个苦差事，其实搞bob半岛平台官方 是非常辛苦的事情。
我觉得选择经理人你要知道他的需求是什么，他才会愿意跟着你走，你要用你的文化，说穿了你bob半岛平台官方 的文化就是创始人的文化，耳濡目染去引导他、渗透他。