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销售新手往往认为达成销售最简单的办法就是把价格做到最低。其实这样做并非永远正确，也可以说这样做很少是正确的。研究显示，即使是具有相同竞争力的产品，较低的价格在采购决策中只在15%的时间里占据主导因素。

对于客户来说究竟什么才是最重要的？这取决于具体的情况，但总体来说比价格更重要的其他因素还包括便利性，位置，品牌熟悉度以及（在B2B交易中最为重要的）销售人员的权威性和可靠程度等。

然而，客户往往更关注价格，即使价格对他们来说并没有那么重要。原因在于，对于所有对客户产生影响的因素来说，价格是最容易理解的。客户往往很难集中精力去考虑方便性的价值或者他们自信的感觉。

例如，一位“节俭”的购物者为了节省50美分可能搭上1美元的汽油。同样的，一位B2B采购者可能用上一天的时间寻找某件产品更低的价格，从而省下250美元，却完全没有意识到浪费一天的时间会让公司付出500美元的工资并因丢掉商业机会而损失500美元。

无论你的产品出于竞争的目的如何定价，销售人员最重要的工作是将客户的注意力从价格问题转移开来。尽管达到这一目的有多种方法，但所有的方法都遵循以下的基本原则：

步骤一：找出你的产品的不同点。除非竞争者的产品与你的产品完全一致而且以相同的方式提供，否则就一定存在不同，并且这些不同会对采购过程产生影响。

步骤二：找出客户价值的差异。例如，某位客户可能看重便利；另一位则可能看重熟悉程度，再有一位则可能认为向朋友采购很重要等。在其他情况下，客户价值的差异则有可能是产品的性能，支持情况等。

步骤三：让客户关注价值而非价格。柔和的将客户注意力从当前的价格引向向你采购会造成的实际的影响（如财政影响和情绪等）。

让我们来看在实际情况下这些原则如何发挥作用：

假设你从事网络服务业，你的客户最近认为你的价格高过了竞争对手。你所提供的产品和竞争者相比的区别在于1）你的网站稍微稳定一些，2）你（和他人相比）正在跟他们做生意。

要利用第一种不同（例如更好的稳定性）来创造价值观，例如，你要向客户阐明更好的稳定性的价值与额外费用相比对客户更为重要。向你采购能使轻易就造成十万美金损失的宕机时间不至于过多。

要使用第二种不同（例如你）来创造价值观，你应将自己转变成有价值的资源。你以专业表现示人，寻找机会为客户服务，并且保持一致的行事方式，这样客户就会知道当他们需要你的时候你就会出现。

将二者结合，客户将不再关注价格，而会专注于给你准备采购合同。

顺便说一句，上面的方法也适用于唯一不同就是价格较高的情况。正如奢侈品行业所充分证明的，较高的定价能使商品更容易被认为“价格更高意味着品质更好”的客户所接受。

我认为这是最基本的销售理论，但是据我所知许多销售人员还在跟对价格斤斤计较的客户纠缠不休。将客户从关注价格的癖好中转移开来是销售人员获得回报的首要原因。