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不可或缺的营销四技巧

时间:2010-05-21     人气:877     来源:麦肯锡季刊     作者:
概述:早在行为经济学成为一门学说之前,营销者就已经在使用它了。......
  早在行为经济学成为一门学说之前,营销者就已经在使用它了。“买三送一”的招揽和延长付款时间的“先用后付”计划已被商家广泛采用,之所以这样,是因为这些做法很有效,而并不是因为营销商做了什么科学研究,证明了人们更喜欢得到看似免费的奖励,不那么喜欢同等程度的价格折扣,或是证明了人们在考虑将来的后果时常常表现得不理性。然而,尽管营销在运用行为经济学原理方面无意间走到了前头,但却很少有商家能够以系统的方法来运用这些原理。本文重点介绍了四种实用的营销技巧,它们应成为每一位营销商不可缺少的工具。 

  1. 减轻人们花钱买产品时的心痛感 

  几乎在每一项购买决策中,消费者都可以选择不买:他们总是可以把钱留下来,改日再买。正因为如此,营销商的任务不仅仅是打败竞争对手,而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。根据经济学原理,对于我们花出的每一元钱,支付的痛感应该都是同样的剧烈。不过,在营销实践中,许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值,影响他们在花这一元钱时痛感的程度。 

  零售商都知道,让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿。推迟付款之所以有效,其中的一个原因是非常符合逻辑的:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象的背后,还有另外一个不是那么理性的原因。付款,就像所有其他损失一样,让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从而消除阻止人们购买的一个大障碍。 

  另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是,了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的钱划分到不同的“心理账户” 中,而不是像经济学家认为他们会或应该的那样,平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。通常,意外之财和零花钱是消费者最容易花出去的钱。收入不太容易花出去,而花掉储蓄是最难的。 

  技术创造了一些利用“心理会计”的新领域,让消费者和营销商都受益。例如,信用卡营销商可以提供一项基于互联网或移动设备的应用,向消费者实时反馈支出与预先确定的预算及收入类别的比较情况,比如说,绿色表示低于预算,红色表示超出预算等等。这些账户的设置并不完全符合理性,但对预算十分在意的消费者可能会觉得这类账户很有价值,并且把支出集中在利用这类账户的卡上。这样,不仅能增加发卡公司的交易费收入和融资收益,还能让发卡公司更好地了解其客户的总体财务状况。当然,这样一项应用程序最终能够为那些希望量入为出的消费者做出真正的贡献。 

  2. 利用默认选择的力量 

  有压倒多数的证据表明,如果提供一种选择作为默认选择,会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择,它起作用的部分原因在于,让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感,因为我们从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当我们被默认地“给予”某样东西时,它就变得比原来没有被“给予”时更有价值,因此,我们更不愿意失去它。 

  精明的营销商可以利用这些原理。例如,一家意大利电信公司在顾客打电话要取消服务时,却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率。一开始,顾客会听到一段录音告诉他们说,如果他们继续接受服务,则可获得100次免费电话。后来,这段录音改为:“我们已经向您的账户赠送100次电话,您打算如何使用呢?”结果,许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间。 

  当决策者在考虑他们的选择时觉得无所谓、困惑或矛盾时,默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里,这个原理尤其有用,一项默认选择可以让人们不必再费力作出决定。不过,对大多数人来说,这个默认选择必须是一个好的选择。如果试图误导顾客,最后只会适得其反,导致顾客的不信任。 
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  •   在工作中会经常遇到客户无休止的提出一些不合理的需求,这个时候我们该怎么办呢?有些客户很难相处;有些客户喜欢挖苦别人;有些客户行为古怪;有的一点儿通融的余地都没有;有的提出过分的要求等等,对待这些形形色色的客户,我们的服务就需要依据他们的特点进行沟通。 

      客户肯定想花越少的钱获得越多的功能,我们要让客户明白:精力是有限的,不可能满足无限的要求。一个优秀的公司,必定是谦虚的、内敛的,我们当然不能直接拒绝,而是需要一定的技巧和方法:既要使对方接受你的意见,又不伤害对客户的自尊心。 

      怎么样才能充分引导客户提需求呢?我们必须比客户更了解客户的业务,比客户更知道客户的所需。事实上,当你比客户更了解客户的业务,比客户更知道客户的所需时,就可以剖析客户的业务,发现其中的不足,为客户提供与之配套的解决方案。 

      一是要弄清根由。首先问清楚是什么事、什么动机、什么目的、自己能不能办?如果要求正当,又在自己力所能及的范围,当尽力为客户提供服务,把好事做好、做实、做到位,以体现“客户至上”的服务理念。反之,如果对方要求苛刻,既超出了自己能力范围,又不符合合同规定和工作规范要求,就要毫不犹豫地予以拒绝。不要给他们留下什么念头和希望,千万不能碍于情面,含糊其词。要做好解释,让客户明白为什么办不到,做到有理有节,不伤害感情。如果他们托你办的事确有难度,就要跟他们说明,切不可不假思索,满口答应“这事没问题,包在我身上”,给自己留一点余地。 

      二是要做好解释。要让客户明白为什么办不到,做到有理有节,不伤害感情。如果零售户托办的事可能不违反烟草专卖政策规定,但确有难度,就要跟他们如实说明情况,切不可不假思索,满口答应,“这事没问题,包在我身上”,不给自己留一点余地。无论对方要求多么强烈,只要不符合烟草专卖政策规定和工作规范的要求,便要态度坚决地予以拒绝,不留余地。“实在抱歉,我无能为力”,“对不起,我没法答应你”,也不要给对方出主意,否则,仍难脱身,说不准客户还会来找,要求帮助他想办法谋对策。 

      三是要有的放矢。如果对方是你的重要客户,碍于情面,或对方性格暴躁,对于这种情况,客户经理也不要拿原则做交易,不妨婉转一点,可以叫他先回去,然后用电话、短信等方法把自己的意思告诉对方,避免引起冲突和双方面对面的尴尬。遭到拒绝后,对方心情肯定不会好,也必然会有所指责。对此,客户经理应表示理解,接受指责,但必须向其解释,遵守烟草专卖法律法规是每个人的义务,对事不对人,并向他保证,同样的事情,同样的处理方法,做到公平、公正,使其达到心理平衡。 

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  • 求职时大学生雄心勃勃,说要为bob半岛平台官方 奉献才华,与bob半岛平台官方 共同成长;入职后大学生热情不再,说职场太复杂,实情跟原先想的根本不同。某研究机构针对工作年限在3年以内的325位大学生,开展了一项名为“快乐工作指数大调查”的调研活动,发现有73的大学生不满意当前的工作,更有81的大学生表示自己当前工作并不快乐。通过市场调查并结合采访情况,从中归纳出大学生初入职场最头疼的10件事,也是导致他们无法扎根于bob半岛平台官方 的原因所在。希望通过这些问题的揭示,能给bob半岛平台官方 和就业者带来一些启示。

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    每天的例行工作既繁琐又呆板,毫无成就和乐趣可言,这样谈什么快乐工作呢?

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    点评:薪资的高低往往由个人的商业价值而定,跳槽并不是唯一方法,提升自己的能力是关键。

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    降低就业期望值,到基层、民企工作,可是发展空间却很小。

    点评:公司好,员工才有长远发展。

    找不到发展方向

    本以为能在岗位上大展拳脚,却没能发挥出个人才能。

    点评:当理想与现实有差距时,不妨主动找老板说出内心想法,及时申请调整。

    职场人际关系复杂

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    点评:入职前没有深入了解bob半岛平台官方 文化,就很难融入其中,尝试向其他同事求教。

    知识有限,进步较小

    从事幼儿教育培训的Grace表示:“我在这家公司一年半了,原本是想通过这份工作来积累一定经验,为今后自己开亲子教育工作室做准备,但是来了一段时间后发现,学到的知识十分有限。”

    点评:职业生涯发展初期,对自己锻炼最大、能学到最多知识的工作才是好工作。

    经常加班,透支健康

    每月都有业绩压力,经常加班,一天工作14个小时,根本没有休息时间,严重影响了健康。

    点评:职场中加班是常事,但这种严重超标的高负荷加班势必影响员工健康。

    职场之路坎坷曲折,作为新人更要能经得起考验,受得了委屈,扛得住辛苦。专家提醒,大学生入职后遇到各种各样的问题总是难免的,为自己做好准确的职业定位,很多职场问题便会迎刃而解了。
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