营销中的“最优”与“次优”

　 国家经贸委曾提供这样一组最新数字：我国中小bob半岛平台官方 已经超过8000万家,占全国bob半岛平台官方 总数的99%，这些中小bob半岛平台官方 不仅本身之间存在激烈的竞争，而且在加入WTO后，外国的中小bob半岛平台官方 也对我国市场虎视眈眈。怎么办?退不是办法，进又有风险。

　　作为一名营销界资深实战派人士，近几年来，我们一直专注于中小医药保健品bob半岛平台官方 的营销推广与品牌运作，面对中小bob半岛平台官方 的焦虑不安，我们曾提出了低成本营销的概念，这主要指一方面中小bob半岛平台官方 要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，以求得bob半岛平台官方 与产品最大的生存机会;另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势，为以后的市场拓展提供样板示范效应，并进而延伸品牌带来的影响，蓝哥智洋团队曾和客户合作策划实施了诸多品牌推广案例，现总结出低成本营销的五大注意事项：

　　一.选好市场切入点

　　低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

　　二.扬长避短或避实击虚

　　既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我们认为，如果bob半岛平台官方 实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

　　三.执行力与意志力的结合

　　十年来蓝哥智洋团队亲自运作的医药保健品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握!无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭炒作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。海信集团领头人周厚原健和太极集团的白礼西在近期发言中都认为今后执行力才是bob半岛平台官方 的核心竞争力。因此，作为中小bob半岛平台官方 ，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

　　四.个性化、差异化的诉求战术

　　中小bob半岛平台官方 由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。

　　相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险。因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

　　五.区域制胜而不是全局开花

　　中小医药保健品bob半岛平台官方 到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼，答案已经十分明确。区域市场，尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下，应该是广阔天地，大有作为。中小bob半岛平台官方 不要期望一口气吃成胖子，相反，而应稳扎稳打，要知道许多著名的大bob半岛平台官方 、大集团的成立，也是一个个区域市场成功以后，把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制，然后在发展中不断补充完整，即提高了抗风险能力，又锻炼培养了革命火种，星星之火，可以燎原，你还担心什么呢。

　　中小医药保健品bob半岛平台官方 ，就象茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，除了船长、水手要统一思想，拥有丰富的航海经验外，好的领航指导也十分重要。作为蓝哥智洋团队的首席顾问，我一直认为，产品运作成功一定有方法，产品推广失败，也一定有原因。不论是方法还是原因，目前，在市场成熟化，竟争白热化的医药保健品bob半岛平台官方 ，希望不要再出现拍脑袋做决策的事来，也期待“赵括”“马谡”式的悲剧不要重演。

　　搞好销售工作，首先要搞好销售管理工作。许多bob半岛平台官方 销售业绩不佳，如产品销售不畅、应收账款一大堆、销售人员没有积极性、销售费用居高不下等问题，并非是由于销售策略不正确、销售人员不愿努力，而是由于销售管理工作不到位造成的。许多bob半岛平台官方 的销售工作是销售黑洞--"无管理销售"……

　　销售大忌之一：销售无计划

　　销售工作的基本法则是，制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和bob半岛平台官方 现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标;根据目标编制预算和预算分配方案;落实具体执行人员、职责和时间。

　　然而，许多bob半岛平台官方 在销售计划的管理上存在一系列的问题：如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划;销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织bob半岛平台官方 资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的;

　　销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实;公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案;许多bob半岛平台官方 销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上等。

　　由于没有明确的市场开发计划，结果bob半岛平台官方 的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，bob半岛平台官方 销售就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。

　　销售大忌之二：过程无控制

　　"只要结果，不管过程"，不对业务员的销售行动进行监督和控制，这是bob半岛平台官方 普遍存在的问题。由此而造成一系列问题：业务员行动无计划，无考核;无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证;业务员的销售活动过程不透明，bob半岛平台官方 经营的风险增大;业务员工作效率低下，销售费用高;业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。

　　销售大忌之三：客户无管理

　　一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值;二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值;三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。

　　这就是说，管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值;管理不善，就会失去自身的价值。同样道理，bob半岛平台官方 对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品;管理不善，就会导致销售风险。目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对bob半岛平台官方 不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是bob半岛平台官方 对客户管理不当的结果。
　　销售大忌之四：信息无反馈

　　信息是bob半岛平台官方 决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给bob半岛平台官方 ，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多bob半岛平台官方 没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。

　　bob半岛平台官方 销售工作出了问题并不可怕。可怕的是bob半岛平台官方 不能够及时地发现bob半岛平台官方 营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上做出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给bob半岛平台官方 造成重大危害。

　　为什么有些bob半岛平台官方 客户档案长期不真实?为什么有些bob半岛平台官方 应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些bob半岛平台官方 给公司造成的同类事件反复发生而不能根治?为什么有些bob半岛平台官方 在营销方面的严重问题长期不能发现?一旦发现，则已经处于破产边缘，无力回天!其根本原因盖出于对bob半岛平台官方 营销管理过程中发生的各种信息无监控管理，尤其是无及时的制度性的管理反馈。

　　销售大忌之五：业绩无考核

　　许多bob半岛平台官方 没有对业务员的销售业绩定期进行考核。bob半岛平台官方 对销售人员定期进行定量和定性考核，包括考核销售结果，如销售额、回款额、利润额和客户数;

　　考核销售行动，如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天销售访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总销售额所占的比重等;对业务员进行定性考核，如考核业务员的合作精神、工作热情、对bob半岛平台官方 的忠诚责任感等。

　　对业务员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性;另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进步。销售管理的一个重要内容就是培养业务员的销售能力，业务员不进步，就不会提高销售业绩。

　　销售大忌之六：制度不完善

　　许多bob半岛平台官方 无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策。一个bob半岛平台官方 的销售工作要想不出大的问题，先决条件是，在bob半岛平台官方 的销售管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏，销售管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的销售管理政策与之相匹配。

　　有的bob半岛平台官方 对违反bob半岛平台官方 规定，给bob半岛平台官方 造成重大损失的销售人员，从制度上制定了严厉的处罚规定，但实际上，这些处罚规定无法实施，因为bob半岛平台官方 没有制定相应的配套制度，致使一些靠吃回扣个人发了财而bob半岛平台官方 造成巨额无主应收款的业务人员，一旦事发，一走了之，bob半岛平台官方 在事实上无法对其进行惩处。

　　很多bob半岛平台官方 的销售管理制度不配套，好象缺了一块板的"木桶"，盛不住水，其特征是：许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定;对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度;该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。