经销商如何有效反“被杀”？

  大客户是厂家案头上的一块肉，饿了可以“充饥”，饱了可以“切割”。借助大客户的力量，很多bob半岛平台官方 实现了跳跃式发展，但厂家同时也注意到，当客户越做越大，有时就成了“养虎为患”，一些大客户“携市场以令厂家”，与厂家公然对立，于是，便有了厂家的无情“杀戮”。一些过分的经销商便成了厂家“卸磨杀驴”的牺牲品。但更多的大客户毅然决然与厂家展开了较量，在这里面，有的大客户因为失去赖以依靠的品牌和产品，而日渐衰微，而有些大客户却纵横捭阖，游刃有余，在与厂家博弈的过程中，总结出“反杀”的战略战术，我们分别来看几个案例： 

    案例1：扳倒厂家营销员的经销商老李 

    快消品经销商老李，曾经遭遇过一饼干厂家的“砍杀”，但他沉着冷静，快速行动，最终有惊无险，巧妙化解。 

    说穿了，老李之所以这次被“弹劾”，是因为自己不太“听话”，由于厂家的营销人员对市场情况不了解，瞎指挥，只会在月底时来催款和压货，这引起了老李的强烈不满，因此，面对工作浮在表面，而又不干实际工作的这位营销“老油子”，老李有一种说不出的反感，这本来也没什么，毕竟自己靠这家bob半岛平台官方 的饼干产品，活得有滋有味，事业也日渐做大。可想不到的是，突然有一天，他接到bob半岛平台官方 销售管理部门的电话，通知他来bob半岛平台官方 一趟，听对方声音，老李感到有点意外，但也意识到有可能自己中了“暗箭”，事不宜迟，老李快马加鞭，驱车前往公司，在第一时间内赶到bob半岛平台官方 ，负责片区销售的张经理接见了他，告诉他，业务人员以及下游客户对老李很有意见，销量增长太慢，配合也不太好，现在业务员又重新找了一家客户，准备两家一起运作。听到这些，老李一下子就明白了，但他没有急于争论，而是一五一十地给经理分析了业务员在其市场的具体表现，以及自己对下游客户掌握及其良好的客情关系处理，并委婉地表达了业务员有“泄私愤”的嫌疑，然后，老李又跟张经理分析了两家并行的坏处，必然是“鹬蚌相争，渔翁得利”，被竞争对手钻空子，张经理好像有所感悟，最后，老李建议张经理亲自到市场上去看看，张经理答应了，同时，老李还告诉张经理，如果有一个得力的业务员，帮助自己做渠道精耕，他保证每月都会有不低于10%的销量增长，听到每月都能够增长的承诺，本来就担心作为公司大户老李“撂挑子”的张经理，经过一番慎重考虑，答应了老李的要求，不仅不再重新设置新客户，而且，还给他重新换了一个业务员。就这样，老李打赢了这次“反围剿”，不仅自己没被整掉，而且，还乘机整掉了敷衍了事的业务员，老李感觉大快人心。 

    案例2：手握两张牌的品牌运营商老孙 

    老孙是河南郑州为数不多的品牌运营商。之所以称它为品牌运营商，是因为除了代理几个著名品牌的产品外，其还拥有自己开发的品牌，以及几年前注册的自主品牌。这其实还起源于几年前的一次“被杀”的经历。 

    三年前，老孙曾经代理了全国某著名饮料厂家的系列产品，且为省级代理，经过二年多的市场运作，凭借着老孙的庞大的网络体系，该系列产品一飞冲天，从零开始，一直到年销售额3个多亿，可随着竞争对手的进入，老孙也面临着增长的瓶颈，且也曾困惑过，意想不到的是，到了第三年，厂家竟然背着他，在没有任何迹象的情况下，悄然又在其他地市开发了两个新经销商，并且直到新客户要打款拉货了，厂家营销人员才告诉他，他被震惊了，更是很愤怒。 


但产品是人家的，品牌也是人家的，又有什么办法呢？ 
    思前想后，老孙决定不能蛮干，否则，吃亏的毕竟还是自己，以己之力，与实力、品牌力强大的厂家抗衡，无异(续致信网上一页内容)于以卵击石，老孙决定走一条自救之路。于是，他私下开始拓展其他产品，最后，他选择了某著名酒企作为合作对象，并开发了两款属于自己品牌的产品，以防厂家釜底抽薪，而自己也成立两支队伍，独立运营，由于老孙的团队精明能干，新操作的品牌酒很快就有了较大的起色，老孙摆脱了单纯依靠某一产品发展的不利状况，同时，两支产品较有季节互补性，渠道也可以互为利用，因此，二者相得益彰，销量较为稳定。而经过半年的运作，饮料厂家也发现，由于老孙人缘较好，原来很多地市在他这里进货的分销商、终端商，仍然选择在这里进货，新经销商没有办法，只有低于老孙的价格出售以招徕客户，于是，价格体系一片混乱，借此机会，老孙向厂家进行投诉，由于新经销商的设立，并没有带来多大的改观，并且，价格秩序遭到了破坏，于是，在进行了一番权衡后，从长计议，该饮料厂家又进行收权，于是，厂家的总经销权又回到了老孙的手中。 

    接受此教训，老孙通过OEM模式，贴牌生产了自己的品牌白酒，此外，2009年，老孙的饮料厂破土动工，一款打有自己商标的石榴汁系列饮品即将“破土而出”，老孙的战略意图很明显，除了拥有自己的实业，以充分利用自己的各种市场资源外，另一个目的，也许就是提防厂家的“过河拆桥”，老孙认为，只有品牌掌握自己的手里，才能免除被“荼毒”的命运。 

    案例3：善于上下沟通的经销商大宋 

    三十出头的大宋经销某品牌啤酒已经5个年头了，在这几年当中，借助啤酒产品的规模效应，大宋也发了些小财，车辆也从一辆机动三轮到目前的三辆货卡，加上后勤人员、业务员、配送司机，也有十几人的队伍了，虽然是县级市场，不过，能有此业绩表现也算不错，但是没有想到的是，前不久啤酒厂家来人，告诉他公司推行全面深度分销战术，要将其销售的区域缩小，再开发新的分销商来运作，提升市场的整体销量。 

    听到厂家营销人员的话，大宋着急了，这个县级市场不到100万人口，现在一个月1500吨的销量，已经不少了呀，自己的三辆配送车甚至有时还会有些松闲，可厂家为何还要“瓦解”自己呢？大宋百思不得其解。他决定亲自到厂家去一趟，来看看到底是怎么回事？ 

    在没有去厂家之前，大宋把厂家的业务员小王叫到一起，然后一起吃了一顿便饭，几杯啤酒下肚，小王便向大宋说了心里话，其实，他也不想这么干，可上头，也就是新来销售总监要急于出业绩，新市场开发又需要过程，因此，从成熟的老市场、老客户下手比较容易起量，采取密集分销，也就是设立多个经销商目的也就在于此。大宋了解到这些情况以后，一边告诉小王要多向公司说好话，一边在思考如果去见公司新来的领导。 

    第二天上午，大宋从银行里取出20万元，加上近几天的账款，合计30万元，就去了啤酒公司，在见到了新任的销售总监后，大宋首先肯定和赞赏了公司采取深度分销的战略方向是多么英明，而自己坚决支持，在获得领导对自己表态的肯定后，大宋又声情并茂地把经销五年bob半岛平台官方 产品的风雨历程一五一十地告诉给这位新总监，最后提出，虽然很赞成密集分销，以及采取分销的模式，但他进一步引申，采取深度分销，要注意深而不销，深而乱销，及其产生根源，最后，他重述，如果盲目设立分销商，有可能导致市场价格体系混乱，最后祸害市场的结局。 


当销售总监问他如何才能让老客户，尤其是大客户快速上量的招数时，大宋表达了自己的看法，设分销商是可以的，渠道下沉以及决战终端、决胜终端都是未来发展趋势，但建议由厂家营销人员协助经销商来做这个工作，这样的好处是可以有计划、分区域进行设置，同时，又因为自己比较了解下游客户，这样设立的分销商可以有效进行控制，避免失控让价格秩序遭到破坏，最后，大宋还把以前当地一个品牌，由于无序、盲目设立大量分销商，最后造成产品虽好，但由于产品透明、价格透明、价格乱，没有利润等，而无人愿意经销这样一个尴尬案例讲个总监听，销售总监听了连连点头。最后，大宋把随身带来的30万元当着总监的面，交给了bob半岛平台官方 ，并承诺回去后，马上要开展分销商的选择和设立工作，销量也一定会逐步提升。最后，在友好的气氛中，大宋与销售总监握手告别。大宋终于避免了被“拆分”的结局。 

    分析：

    幸福的厂商关系都是相似的，不幸则各有各的不同。就如上面的三则案例，虽然“杀大户”的缘由不同，但“反杀”的方法却还是能够总结出来一些的。 

    1、面对杀戮，不要做任人宰割的羔羊。人善被人欺，马善被人骑。面对厂家的高压政策，作为经销商要善于和敢于倾诉。在厂商合作当中，总有一些营销人员，狐假虎威，凭借个人好恶，假传“圣旨”，甚至随便砍杀客户。一家著名食品集团邀请笔者讲课时，该bob半岛平台官方 营销负责人曾经特意告诉笔者，要引导营销员，不要凭个人义气和好恶随便决定客户的“生杀予夺”，就说明了这家bob半岛平台官方 存在的乱杀、乱砍客户现象的严重性。因此，作为经销商来讲，面对这种bob半岛平台官方 和营销员，要敢于向bob半岛平台官方 及领导表达自己的做法和意见，甚至有时要不惜冒越级的“罪名”，避免自己被“抹了脖子”，还不知道自己是怎么“死”的。案例一中的老李，面对营销人员的无理中伤，没有软弱，而是通过上访厂家主管经理的方式，让自己的现实情况，尤其是市场情况，让上级了解清楚，并主动邀请bob半岛平台官方 领导亲自实地去看，以进行“验证”，从而在“申冤”的同时，也让自己得到了公正的待遇。 

    2、时刻做好准备，不要相信“狼会爱上羊”。厂商关系，是一种博弈，是一种较量。当一方对另一方来讲，没有价值的时候，往往也就是彼此分手的时候，而经销商的价值对于厂家来讲，不同的市场发展阶段，其作用也是不一样的。比如，有的厂家利用大户，仅仅是想借渠浇水，一旦目的达到，总想着有朝一日过河拆桥，以获取更大的销量和效益，这其实很好理解，任何厂家大都如此，但对于经销商来讲，就不是这么简单了。辛辛苦苦打下来的江山，现在却要拱手交给别人，心不甘呀，可又有什么办法呢？实力和规模就是这么不对等。那经销商应该怎么办？方法有一个，那就是留一手，也就是给自己留退路。案例二中的老孙，面对厂家的无情，没有气馁，没有怨天尤人，而是兵来将挡，水来土掩，通过拓展产品线，即重新代理互补型新产品，既不冒犯厂家，也给自己留了一个生路，也由此让厂家知道，并不是离开你厂家，我这日子就没法过了。天救自救者，通过老孙灵活的周旋，以及代理其他产品，实施自己独立开发产品，以及后来的拥有实业和自主品牌，一步步由被动到主动，最终掌握了自己的命运，是众多经销商可以借鉴和学习的标杆和样板。 

    3、跟bob半岛平台官方 双向互动沟通，保持良好的厂商关系。笔者发现，很多厂商之所以出现矛盾和纠纷，很多经销商之所以成为“替罪羊”、“冤死鬼”，有时跟bob半岛平台官方 疏于沟通，或者沟通不到位，以致产生误解造成的。 


有些原因是因为销售负责人不了解市场，不了解客户，随意瞎指挥造成的，或者别的原因，比如案例中，新任领导的目标压力等等。因此，如果面对以上情形，不能正确、双向、互动沟通，就难免出现误解纠纷、裂痕加深，最后互相拆台，两败俱伤的结局。案例中，大宋面临市场被“分解”的压力，没有跟厂家进行无谓争执，而是先跟业务员进行沟通，然后，主动到bob半岛平台官方 给销售负责人进行沟通，通过交流，让厂家人员了解自己的心迹，人都是有感情的动物，通过打动领导，以及主动寻求改变，支持领导工作进行深度分销等等，最后，扭转了看似已成定局的颓势，从而让市场变化一步步按照自己的设想来推进。因此，保持跟bob半岛平台官方 上下的有效沟通，是避免自己受伤害的保障之一。 
    但经销商反“被杀”也要注意以下几点： 

    1、避免跟bob半岛平台官方 发生正面冲突。如果经销商遇到不负责任的营销人员，不要急着跟他们 

    争辩，以防让事情变得更糟，而应该象案例中的老李一样学会曲径通幽，通过上访的方式，不仅让bob半岛平台官方 了解了自己，而且，还让不称职的业务员“倒台”。 

    2、不要忽视小角色。县官不如县管。一些大客户被杀，有时跟一些业务员不能控制经销商，有时又被大客户瞧不起，甚至遇到一些“威胁”，不断地被客户不停地要政策所困扰等等诸多原因所引起，他们压力和受气超过一定能的限度，便会不停地向领导打小报告，诉说经销商的种种不是，甚至罗织“罪名”，“谬误被重复一千遍就成了真理”，收了蒙蔽的领导痛下杀手也就不足为奇了。因此，不论自己的销量有多大，经销商都要善待厂家基层营销人员，与他们良好沟通，象对待自己人一样，把他们作为兄弟、伙伴，只有这样，bob半岛平台官方 已有风吹草动，业务员才能向着自己，避免遭受不公正对待。 

    3、吃着碗里的，不妨看着锅里的。厂商是一种利益关系，天底下也没有不散的宴席。尤其是bob半岛平台官方 ，铁打的营盘，流水的营销员，在“一朝天子一朝臣”的状况下，作为经销商，不论你的实力有多大，你的销量有多高，都要居安思危，有一种危机意识，只有象案例二中的老孙，手中握有两张牌，才能游刃有余，巧妙处理与厂家的关系。因此，作为经销商，万不可将“鸡蛋放在一个篮子里”，只有手中有了其他品牌或者产品，才能真正地把握命运，而不被别人牵着鼻子走。 

    4、保持沟通，了解领导的需求。当然，要想不受厂家“杀戮”，经销商还要学会跟bob半岛平台官方 各级营销人员进行充分而有效沟通，首先要跟业务员进行充分沟通，取得他们的大力支持，千万不要“拿村长不当干部”，小角色最容易搅局。同时，还要保持跟上级主管领导的沟通，既让业务员不敢小瞧自己，也避免自己受蒙蔽。对于不想受气的经销商来讲，有时主管领导就是自己的上帝。他们往往掌握着客户的生杀大权，因此，要理解他们，尽量“迎合”这些领导。而要想“讨好”领导，就必须要了解和洞察他们的需求，比如，要响应bob半岛平台官方 的营销号召，调整和优化产品结构，不断开发新客户，积极推广新产品，终端活动执行力要强，不断地提升自己的销量等等，只有掌握了领导的需求，才能受他们欢迎，才能更好地左右逢源。 

    总之，面对厂家的打压和“砍杀”，作为经销商不能义气行事，也不能急于下结论，只有找到问题所在，及时与bob半岛平台官方 进行沟通与交流，消除误会，经销商才能避免被“错杀”的风险，同时，作为经销商，更要增强自己的核心竞争力，打造团队，构建完善的网络体系，狠抓服务与客情，多品牌互补运行，只有这样，经销商才能在与厂家的博弈中，不卑不亢，最终获取与厂家交手的“主动权”，从而争取更好的经营条件与市场支持，才能更有力量地有效反“被杀”。