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在寒冷的冬天里行走——黑格玛2009年营销战略解析

时间：2009-03-09 人气：1308 来源：黑格玛策划执行总监-高歌作者：

概述：2008年，寒冬来袭。一场席卷全球的金融风暴，象十二级地震，从大西洋传到了太平洋；从北美、地中海传到了东南亚。中国虽然不是“震中”，但脆弱的中国制造业，还是抵挡不住。bob半岛平台官方纷纷倒闭、裁员、放假、减薪，中国95%以上的制造业bob半岛平台官方，都措手不及......

2008年，寒冬来袭。

一场席卷全球的金融风暴，象十二级地震，从大西洋传到了太平洋；从北美、地中海传到了东南亚。中国虽然不是“震中”，但脆弱的中国制造业，还是抵挡不住。bob半岛平台官方纷纷倒闭、裁员、放假、减薪，中国95%以上的制造业bob半岛平台官方，都措手不及，倍感压力。有着上万个“品牌”的中国家具制造业，作为中国制造业的一部分，情况犹为突出，而且会越愈演愈烈。

无论是服装、家电、日化，大大小小品牌都加起来，我们都很难数得出五十个品牌，而家具业有上万个品牌，就算一半的bob半岛平台官方倒闭，还有五千个品牌。再倒了一半，还有二千五百个品牌，再倒了一半，还有一千二百五十个品牌，还多出一千二百个品牌。家具行业品牌竞争的激烈，可想而知。一场“龙战于野，其血玄黄。”的竞争，就是没有这场风暴，来得也会很激烈。

有人说，这场风暴来的好，它将加速家具行业的成熟，我想这也是事实。家具业就是没有这场风暴，2009年，对中国家具行业来说，也不会是平静的一年。在中国家具市场上，上万个家具“品牌”各自吹响着自己的号角，客厅第一品牌、儿童家具第一品牌、软体家具第一品牌等等、等等，每一种风格的家具，都会有好几个品牌，多的有十几家同时自称自己是第一的。谁才是真正的第一？他们说了都不算，谁说了才算？——消费者。

谁“忽悠”了消费者，谁必将受到最为残酷的惩罚。

2008年前三年，中国家具业发展的速度是惊人，“忽悠”也玩到了极点。05年前，大家还只是相互抄一抄款式，这没什么，只要你抄的好，好好做，消费者不理你是原创的还是抄袭来的，只要质量没有问题、只要我喜欢就行，得实惠的是消费者。

但这几年就不一样了，“天下第一”强势亮剑、“十大品牌”铺天盖地，让消费者眼花缭乱，无所择从。吹完了地上的再吹天上的，从含甲醛的环保，变成“太空棉”、“火星棉”、“月星棉”，着实把消费者狠狠地又“忽悠”了一把。家具品牌在消费者心中的诚信度已降至“冰点”，无论你怎么说，消费者也不会再相信了。

2008年，许多bob半岛平台官方正准备发明新的“忽悠”方法的时候，寒流来袭，市场的残酷摧毁了多少的梦想。bob半岛平台官方面临内忧外患，原本消费者的信心就有不足，再加上居高不下的卖场费用，靠“忽悠”营销的品牌，销量一落千丈，经销商纷纷又走进寻找品牌的大军中。但面对上万种自吹自擂的品牌，就连从事多年家具的经销商，这时也感觉到了茫然。所有的招式，好象一夜之间，全都不管用了。从经销商开始，就对不可胜数的品牌产生了怀疑。于是，从2008年下半年起，许多bob半岛平台官方在谈及2009年的计划时，都用到了三个字“练内功”来表达他们的bob半岛平台官方发展计划。“练内功”，准确来说应该是“补练内功”。“内功”对bob半岛平台官方来说应该是贯穿其发展中每一个时期的，不能等到bob半岛平台官方在市场上遇到困难时才来练“内功”。那些靠“忽悠”的bob半岛平台官方，在这个寒冬里，注定要做一只“寒号鸟”。

bob半岛平台官方在发展中的每一步，都象十字路口路面上画的标示，左边的向左，右边的向右，中间的向前，bob半岛平台官方唯有改变其发展的方向或者继续前进。它是不能停下来加油或维修的。中国家具制造业所有的bob半岛平台官方现在就是在这个十字路口。然而，向左或向右，就表示自己要出局，向前就等于是“找死”。bob半岛平台官方应该怎么办？经销商应该找品牌还是找bob半岛平台官方？找什么样的bob半岛平台官方？找什么样的品牌？

“练内功”，对中国家具制造bob半岛平台官方的许多老板来说，它的潜台词就是“保存实力”，等到“春暖花开”再放手大干，这就等于说许多bob半岛平台官方准备的是进入“冬眠”状态。但bob半岛平台官方不是“青蛙”，不是“蛇”，它不能“冬眠”。市场是残酷的，寒冬来临前，bob半岛平台官方就应该做好“御寒保暖”的工作，才能保证它顺利的穿越寒冬，想“冬眠”就会被“冻死”。

寒流来袭，黑格玛是幸运的。三年的冷静，抵住了诱惑；三年的锤炼，成就了黑格玛的品质。2009年黑格玛，将继续走自己的路，以品牌营销的理念——在寒冷的冬天里行走。

黑格玛自产品上市以来，一直高举“品行天下”的大旗，严格控制店面的增长速度，在“三个尊重”（尊重顾客、尊重市场、尊重生产）的理论基础上开拓市场。黑格玛对品牌的解读重在“品”，以“品”护“牌”。黑格玛认为“品牌”就是口碑，是以客户为导向，是客户为先，是“尊重生产”，传播的是一种生活方式，一种寝居文化，体现的是一种品牌整体价值理念。面对中国市场上形形色色的家具品牌的快速增长，黑格玛顶住了诱惑，以适合自己bob半岛平台官方健康的速度在发展。

在中国制造业的bob半岛平台官方中，黑格玛一直将“格力”当作自己学习的榜样。格力的研发、格力的品质、格力的理念，就成了今天的格力，让它成为当今世界“空调的第一品牌”。黑格玛在中国家具制造业里，没有随波逐流，精心锤炼它的品质，它也将会成为“世界床具的第一品牌”。

寒冬来袭，黑格玛把它看作是一次机遇。

三年来，黑格玛一直“内外兼修”，所以，在这个冬天里，它不必停下来“练内功”，它也不必进入“冬眠”状态。

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上一条：坚持定位不走平民路线高档家具逆市中销量稳定

　　面对金融危机影响，奢侈品家居在如此残酷的市场环境中经营情况又如何呢？记者走访了达芬奇、吉盛伟邦、恒生家私等高档进口家私品牌卖场，发现高档质优的家具，依然悄悄地着有实力的买家，逆市之中销量稳定。

　　很多业内人士都承认，2009年将是广州家具市场上极为动荡，也极为冷淡的一年。随着淡季无限期的延长，大部分卖场都采取收缩策略，市场很平静。可就在这一年，高档家居市场却在人们不经意时悄然绽放。吉盛伟邦家居博览中心营销推广部总监许艳就曾向记者透露，高档家居虽然主要的消费群体还是金字塔顶端的人群，但从购买人数来看，普通白领也不在少数。金融危机的影响肯定有，但目前卖场内销售情况还是比较稳定的。

　　坚持定位：奢侈品就只对特殊消费群

　　在金融危机影响下，不少卖场内中低端家居产品纷纷开展打折、促销的优惠活动。但信息时报记者走访的过程中却发现，绝大多数的高端奢侈品牌宁愿忍受门店冷清的局面也不愿参加打折促销的活动。即使有类似的直销展会，充其量也不过9折甚至9.5折的优惠。面对中低端商品的压价竞争，奢侈品家居产品为何愿意耐住寂寞？在一向只做豪华家居用品的达芬奇家居，行政主管王红也向记者透露：如果向来以走高端奢华路线为自己定位的家居品牌开始向中低端靠拢，那就意味着向平民化投降。这样的产品将来究竟定位在哪里呢？如果你自己都混乱了这点，又如何留住你原有的客户？因此，做高端就要有高端的身份，即使耐住寂寞也要坚守这样一个恒定的价格。只有这样，你的客户才能坚信，买你的东西是不会随便贬值的。

　　价格变通：同一品牌产品趋于层次化

　　与坚守品牌战略，绝不放低姿态的高端奢侈品家居不同，也有部分奢侈品家居品牌在面对记者提问时有意地回避了产品的“奢侈性”，而是强调品牌的“多样性”，言谈间似乎想给品牌产品寻找更大的消费群体。某高端家居饰品bob半岛平台官方老总表示并不想单纯强调奢侈品。虽然在广州这样的一线城市该品牌走的是高端路线，但在其他一些二三线城市，则有产品多层次计划。

　　不难看出，这种做法主要参考了其他产业的发展模式。基于中国内地市场的博大，各地区发展情况有较大差异，所以奢侈品家居bob半岛平台官方采取多层次营销计划其实也是一种比较圆滑的自救措施。

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下一条：富之岛、力盟相互参股，联手拓展迪士尼等世界级动漫品牌家具市场

近日，记者从广东省家具商会获悉，其属下两家会员bob半岛平台官方 ――迪士尼家具领域的正式授权商――力盟（中国）集团有限公司与国内最大的板式家具厂商之一――深圳富之岛家具股份有限公司达成了战略合作协议，双方相互参股，同意有效整合彼此的品牌、渠道、生产设备等优势资源，在全国范围内开展招商加盟，共同进军青少年儿童动漫家具市场，将青少年儿童动漫家具市场做大做强。

金融危机创合作良机

记者从富之岛了解到，为了有效化解金融危机对bob半岛平台官方带来的影响，将外销产能转化成内销市场的需求，富之岛一方面强化在国内渠道的拓展力度，加强品牌建设；另一方面也在积极寻找新的市场机会和合作品牌。而作为迪士尼家领域的正式授权商，力盟拥有世界级的优秀动漫品牌，其市场的迅速发展需大规模的bob半岛平台官方提供产品的生产支持。在世界金融危机之前，国内大多数出口型家具bob半岛平台官方定单量非常大，都忙于出口产品的生产，基本上无睱顾及力盟这样的要求；金融危机发生，其出口量锐减，为了有效转化产能，在国内寻找新的突破点。“力盟拥有迪士尼、时代华纳、虹猫蓝兔等这样国内外优秀的动漫品授权、强大的产品研发能力，而富之岛拥有国内最先进的设备、管理经验及在国内相当完善终端渠道。对于合作双方来说，这是一个共同合作开创青少年儿童动漫家具市场的全新机会。无论是站在合作的那一方来讲，这次金融危机都带给我们相当大的机遇”，广东省家具商会执行会长、力盟董事长杨涛如是说。

深度合作创动漫家具新市场

中国成人家具行业经过近30年的发展，市场竞争的总体形势已经非常激烈，08年金融危机，将促使更多bob半岛平台官方由外销为主转到以内销为主，将进一步加深这种激烈竞争的程度。而青少年儿童家具行业才刚刚起步，特别是动漫家具，是一个全新的行业，未来有非常光明的市场前景。相关资料统计，我国少年儿童家具市场有600亿的市场空间，青年家居就有1200亿的市场空间。

据广东省家具商会执行会长、力盟董事长杨涛介绍：2005年6月，力盟正式获迪士尼家具领域的授权，开始将迪士尼动漫形象同家具领域相结合，专门致力于迪士尼青少年动漫家具及动漫家居产品的开发和渠道建设。目前，力盟已在全国建立起了百家专卖店，并于2008年6月、12月分别在上海红星美凯龙一号店成功开设了迪士尼全品类家居产品的旗舰店和包含时代华纳、虹猫蓝兔等品牌组成的“酷漫居”多品牌动漫家居体验店。力盟动漫青少年儿童动漫家具产品的市场拓展及模式，已经引起了行业的高度关注。“力盟拥有国内最优秀的动漫品牌授权以及在动漫家居行业丰富的运作经验，加上青少年儿童动漫家具的广阔市场，我们选择了与力盟进行深入合作。”深圳富之岛家具有限公司一位负责人向记者透露与力盟合作的原因。

据了解，双方除了互相参股各自的bob半岛平台官方经营外，双方还将共享彼此的渠道、品牌、生产资源，共同研发、生产、销售迪士尼、时代华纳等世界级品牌的青少年儿童动漫家具产品，共同拓展青少年儿童动漫家具市场。目前，富之岛除了接收力盟的生产订单外，已在自已的工厂开辟了一个占地300多平米的迪士尼动漫家家具多功能展厅，集中展现由富之岛生产的系列迪士尼动漫家具产品；在3月份的深圳家具展上，富之岛已在自己的展位划出了专门的迪士尼家具产品展位，除了展示力盟的迪士尼儿童家具外，还展示力盟最新的青年时尚动漫家具，帮助力盟进行全国招商加盟；同时，力盟与富之岛的渠道对接工作已全面启动，09年，力盟将吸纳富之岛100-200名优秀经销商经营迪士尼动漫家具产品。

对于力盟与富之岛的联盟，行业专业人士认为：在当前金融危机、国内房产地需求不旺的情况下，这是品牌和产能有效结合的最好典范。一方面，有利于象富之岛这样的大bob半岛平台官方有效发挥产能优势，推动bob半岛平台官方有效切入一个新行业；另一方面，也有利于象力盟这样拥有强势品牌但生产能力不足的bob半岛平台官方获得强有力的生产支持；有利于发挥双方的品牌、生产技术、渠道优势，实现优势资源的共享和合作双方厂商之间、经销商之间多方的共赢。

联手出招迎行业寒流

据悉，除了双方在生产、渠道、品牌等方面进行深度合作外，根据整个行业遭运寒流的具体情况，双方还将在招商政策、渠道支持、品牌推广方面做出重大的政策调整，投入巨资全面支持终端渠道经销商的开店经营，提升终端经销商的经营能力和销售。据力盟杨涛董事长透露：3月20日，力盟与富之岛将联手在深圳家具展上专门针对双方已有的经销商和新加盟的经销商举行神秘的“拉斯维加斯”招商订货会，双方将出台一系列重大的利好政策，帮助经销商减轻负担，增强终端竞争力。同时，对于新加盟的经销商，力盟将提供装修支持，年终返利，免加盟费等一系列措施减少加盟商前期投入，迅速将店面运作起来。“这些政策在富之岛和力盟发展历史上都是前所未所的，对于任何一个想加盟动漫家具行业的经营者来说，都是非常值得期待的一件事情，也是一个加入动漫家具行业千载难逢的好机会。在目前行业情况下，需要bob半岛平台官方、经销商共赴时艰，才能在行业的寒流站稳脚根，我们期待着更加的经销商能够在双方的共同支持下，在动漫家具行业取得更大的发展。”

对于力盟与富之岛的联手行动，行业内专业人士认为：终端跟bob半岛平台官方本来就是一个共同体，任何一方出现了问题都将影响这个共同体的发展。就目前整个行业所存在的状况来看，更加需要终端加盟与bob半岛平台官方的共同行动，而在这当中，bob半岛平台官方的举措更为重要。终端就如bob半岛平台官方的血管，其输血的能力的大小最终在于bob半岛平台官方这个心脏提供动力的大小。力盟与富之岛之间的合作以及提出的针对终端经销商的这些举措，有利于双方优势资源潜力的最大发挥，实际也是在帮助bob半岛平台官方和经销商共同度过行业目前的寒流，值得很多bob半岛平台官方借鉴。

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