工业品牌破局：像消费品一样策划产品

     为什么品牌总是不能与销售联系起来？关键原因在于没有将品牌与产品进行对接，没有将品牌战略落地到产品策划中！  
　　为什么bob半岛平台官方 容易走进价格混战的泥潭？就是因为没有学会从产品开始思考！  
　　什么样的产品是好产品？有概念的产品才是好产品！  
　　对于非一线工业品牌来说，有了品牌意识，对自己的品牌进行一次全面整合，这只是通过品牌运作实现超越的第一步。  
　　最重要的是对品牌整合方案进行全面落地，由于非一线工业品牌的资源限制，在品牌战略落地的工作中，高水平、精准的工业产品策划成了非一线bob半岛平台官方 实现“快品牌”的关键。  
　　一般而言，一个品牌的成功首先源于产品策划推广的成功，也就是说，对于一个新品牌而言，首要的任务是让消费者认可你的产品，只有客户对产品认可、购买、使用之后，才会对品牌有一定的认知。  
　　其实，我们都知道一个成熟品牌同样需要高水平的产品营销，因为产品始终作为品牌体验的载体而存在，如果产品出了问题，那么品牌必然会受到一定的损失，包括品牌美誉度、品牌的品质认可度上的无形损失，也包括销售额、销售利润等物质上的损失。  
　　如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费bob半岛平台官方 的营销资源。  
　　因此，品牌能否塑造出来，产品策划必须先行。这必须引起更多的工业品bob半岛平台官方 的重视。　  
　　所谓工业品产品策划，就是为实现工业品bob半岛平台官方 产品目标和盈利性最大化的整体规划，从产品的客户需求研究，提炼产品概念；根据市场需要研究，规划产品组合策略，构建产品组合体系；根据对品牌发展时期研究，制定阶段性产品发展策略，灵活调整各时期产品策略的整个过程。  
　　我国工业品bob半岛平台官方 的产品策划虽然还不是很成熟，但是回顾工业品bob半岛平台官方 的迅猛发展，产品策划在实际的bob半岛平台官方 运营中，还是发挥了巨大的作用，对推动工业品品牌成长、提升品牌层次、改善品牌形象和实现品牌资产增值都有很大帮助。  
　　一、产品策划的几个关键步骤  
　　1、产品核心卖点提炼  
　　随着工业品市场竞争的不断升级,工业产品同质化的现象也越来越普遍,价格战令多少bob半岛平台官方 痛心疾首，又有多少bob半岛平台官方 能够成为赢家？如何规避价格战的风险？只能是产品品牌化，产品品牌化最核心的地方就是为产品提炼概念，形成差异化客户诉求。  
　　产品概念是传递给消费者的最重要的产品信息，它是产品向消费者传播的一种独特的主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。因此，提炼产品概念的基本目的在于形成差异化。一个好的产品概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，直接带来购买，促进销量的同时，提升了品牌的客户忠诚度和信任度。  
　　（1）提炼方向　 
　　基于客户需求提炼：产品诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的需求，这会节省产品许多成本；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。同时，产品卖点必须有足够数量的客户，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。因此，选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。  

基于产品特点提炼：产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品本身都有自己的特点，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。产品所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要能够体现bob半岛平台官方 精神和产品特质，可延展、可持续。  
　　基于核心技术提炼：工业产品的一班具有较强的技术特点，因此产品概念提炼也可以从产品遵循的所有技术中，提炼出核心技术，并将其进行包装、转化、技术壁垒等手段实现独具市场特色的诉求点，以便于市场接受和客户认可。  
　　（2）产品核心卖点提炼方法  
　　那么，工业产品的概念如何提炼呢？经过多年的工业品品牌研究，我们得出工业产品概念提炼的三步骤：找准产品定位、挖掘产品基因、打造产品价值。  
　　第一步：找准产品定位  
　　产品定位就是为产品在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需求的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。  
　　拥有定位的产品才能打造强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。  
　　产品定位的最终目的是满足目标客户需求并在目标客户心智中建立区隔。  
　　究竟应该如何进行产品定位？  
　　首先是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的产品区隔。其次是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。第三是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。最后是定位传播，即把已经半岛官方赞助的多特蒙德 好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。  
　　产品定位必须坚持的聚焦的原则。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，形成清晰的产品定位。  
　　在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，沃尔沃代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己产品与品牌的区隔，取得巨大成功。  
　　相反，雪佛兰以前代表高品质家庭轿车，销量在北美市场排名第一。  
　　后来，各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。  
　　总之，雪佛兰似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰的销售排名已经落到第四位。
　　第二步：挖掘产品基因  
　　产品基因是产品面向消费者的各种因子，最终体现出产品的个性。具有不同的产品基因是品牌之间形成差异化的根本原因。产品基因是品牌的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别产品的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个产品到品牌的主要力量。产品基因挖掘的对象主体不在于产品本身，而是要从目标客户、目标客户的需求身上去找答案，具体做法如下：  
　　首先要对目标客户做定性研究。从目标客户需求出发，调查集中的顾客群体，与他们做面对面、现场的访问，获取推动产品半岛官方赞助的多特蒙德 、产品卖点所需要的基因及基因组合。 其次要对目标客户做定量问卷。其实，大多数品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或者“顾客意见卡”，但是很多bob半岛平台官方 都没有好好利用这份代表市场“声音”的难得信息，来为产品基因半岛官方赞助的多特蒙德 输入消费者的愿望和偏好。 

可想而知，这种没有充分挖掘客户需要的基因的产品，哪能占领市场？  
　　最后要建立目标客户偏好模型。挖掘产品基因要尊重每一位目标客户的个性特点。尽力收集消费者各种消费习惯和喜好，什么是消费者选择产品的标准——采购决策的准则是——客户的采购流程——各流程决策者侧重点是什么等等。  
　　产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，产品就要通过各种不同方式与客户打交道，产品与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是产品个性。  
　　挖掘产品基因的目的只有一个：只有通过客户体验（即客户体验到价值和利益）以及理解产品的物理特征到市场特征，才能够打造出一个能够让目标客户接受和产生信任的产品，最终形成强势品牌。  
　　如果bob半岛平台官方 挖掘出一个竞争对手没有或无法提出的产品基因，该产品才能成为目标客户追逐的对象。一个好的产品基因不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。　  
　　第三步：打造产品价值  
　　产品价值是品牌的灵魂和宪法，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个产品品牌长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理因素等外在影响的的核心价值。  
　　产品价值既不是口号，也不是广告语，而是那些决定产品生存的价值，是产品面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。  
　　产品价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须是以bob半岛平台官方 的历史为基础的，结合bob半岛平台官方 愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。  
　　例如电脑行业：IBM突出经典，稳重；苹果则要时尚到底；华硕电脑塑造华硕品质，坚如磐石；宏碁电脑就是容易、可靠。  
　　人们在选择一个工业品时，第一要考虑的一定是使用价值。如果没有满足客户的需求，不能为客户创造价值，再好的产品、再响亮的品牌都不可能成为客户长期信任的对象。因此，产品价值的打造首先必须以客户的需求为着眼点。  
　　其次产品价值的打造要靠全体员工维护。产品价值是公司全体员工对客户的一种承诺。  
　　它一经确定，就必须渗透到公司的bob半岛平台官方 文化之中，渗透到每一个员工的思想之中；公司的所有员工都应该能够准确理解他们应该做什么，不应该做什么，只有这样产品品牌才有可能对客户兑现它所有的承诺，产品的价值才有可能被客户所信任。  
　　最后产品价值要形成易于传播的语言。打造产品价值过程中，我们还要想办法把这些价值用简单明了的语言表达出来。  
　　这个语言必须必须能够准确传达产品核心价值、简单、容易被目标客户理解与接受、具有很长的时效，并与竞争对手的品牌的核心信息能够完全区隔。并且能在传递给客户之后，产生联想，最终形成某个品类的代名词。  
　　比如，低压变频器行业公认的领导品牌既不是ABB，也不是西门子、施耐德这些跨国巨头，而是来自丹麦的丹佛斯，因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。这就是产品概念塑造出来的品牌定位的魅力。  
　　2、产品命名  
　　中国有句俗话叫做：名不正则言不顺。我们熟悉的很多影视明星的名字都是经过包装过的。比如成龙的原名叫  
产品命名的好坏在市场竞争中也起到关键性的作用，在给产品取名时应注意以下几点：其一要体现其特征，产品取名其二应注意简洁明快。产品取名其三应构思独特，具有创造性的思维方式，产品取名其四响亮上口，产品取名其五应注意不同地域的文化，不同民族的分格习惯及审美的心理差异。  
　　产品命名创意是定位策略的精华体现，一名之立，旬月踟躅！形神兼备的名称是将品牌、产品、特征融而为一，名字本身就具有广告效应。  
　　对bob半岛平台官方 产品进行命名，必须注意以下要求：产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度；产品的命名要易于传播，不致被混淆。  
　　产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量；产品的命名要新颖，新颖才能振聋发聩，给人留下深刻的印象；产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处；产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机；对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。　  
　　3、价盘定位  
　　价盘定位是bob半岛平台官方 经营活动的重要战略。在竞争日益激烈的市场，对bob半岛平台官方 经营的品类和服务做出明确的价格定位，也就是划分了bob半岛平台官方 服务的对象，规定了bob半岛平台官方 经营的内容，确定了bob半岛平台官方 行为的原则。  
　　价盘定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从差异化出发，扮演了品牌战略引领bob半岛平台官方 经营的角色，使bob半岛平台官方 对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。  
　　首先价盘定位要培养客户的忠诚。价格是传递bob半岛平台官方 经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现，其实在传达着一个bob半岛平台官方 对某种目标的执着追求。这种价格策略反映了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力，强化的是bob半岛平台官方 追求目标特色的专一性，以至于透露出了对顾客的忠诚性。  
　　其次价盘定位塑造品牌独特的个性。价格定位能够打造出特立独行的品牌个性。为了实践对价格目标的追求，bob半岛平台官方 要坚持有所为有所不为，不为缺乏竞争力的诱惑所动，能够在明确目标的导向下，集中资源去做预期的事情。尽管在市场一时不利情况下，价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会，但是专注性所积淀的品牌个性是竞争者不可模仿的。  
　　最后价盘定位成为品牌传播的有力工具。价格通常是品牌参与市场竞争的重要依据，担负着传递市场供求变化的信息作用。经过价盘定位后的价格，已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到品牌价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到bob半岛平台官方 、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为品牌增强竞争力的根本所在。 
　　4、渠道规划  
　　我们知道工业产品的直接营销方式在某些行业占了很大比重，直销也在一定程度上为bob半岛平台官方 品牌推广节省了成本。  
　　但是，随着工业品市场的日益成熟，市场竞争越来越大，要想在激烈的市场角逐中塑造成功的品牌形象，作为工业品bob半岛平台官方 面向客户服务、销售、沟通的重要窗口，渠道的地位越来越重要，对渠道管理和规划人员的要求也越来越高。 
　　渠道结构简单，市场拓展就会受到限制；渠道结构复杂，就会增加成本。如何建设高效、低成本沟通顺畅的渠道，成为运营商必须要考虑的事情。  
　　目前工业品bob半岛平台官方 渠道建设和规划存在的问题：  
　　首先，大多数工业品渠道渠道发展不平衡，各种渠道之间缺乏协调性，没有充分发挥聚合作用。不同的产品，具有不同的目标市场，对营销渠道的要求也不相同，因此渠道建设必须适应业务和目标市场的特点，协调好各渠道的资源，发挥1+1>2的效能。  
　　其次，目前工业品bob半岛平台官方 渠道多数是单向的，没有创造更多的增值价值，特别是渠道中的信息流没有被充分的挖掘和利用。 

最后，很多工业品bob半岛平台官方 市场上缺乏一个对渠道的盈利能力、销售能力进行评估的完善的体系和标准，难以对渠道的真正能力进行评估。  
　　因此，bob半岛平台官方 要不断提高渠道规划和渠道的建设的理论及实际应用水平，并将方法融合到日常实务中，促进bob半岛平台官方 的渠道规划和渠道管理的能力的提升，为bob半岛平台官方 的产品组合策略服务，创造出更多的直接价值和间接价值  
　　5、半岛官方赞助的多特蒙德 能够快速启动市场的“速销模式”  
　　解决区域市场产品速销的难题，就是从产品半岛官方赞助的多特蒙德 到商品化阶段需要进行畅销“热键”的挖掘。在产品上市初期半岛官方赞助的多特蒙德 连环引爆性热键，造成渠道、消费者的追捧。  
　　半岛官方赞助的多特蒙德 能够快速启动市场的“速销模式”，既考虑产品动销模式的统一性，又兼顾目标区域市场及合作者操作能力差异，将短期见效市场启动方法精炼为“傻瓜式”操作步骤。快速建立销售通路是新产品成功地最后一关。  
　　二、决定产品能否市场畅销的两个关键因素  
　　1、增加销售队伍的积极性  
　　记得在某bob半岛平台官方 市场部工作的时候，带领市场部十几个人经历了市场调研、产品测试、概念提炼、广告半岛官方赞助的多特蒙德 、渠道策略制定、推广计划等一系列的工作，度过了一个有一个不眠之夜，等到产品推向市场了，兄弟们刚要松口气，可是市场的问题随之而来。在市场走访的时发现，大部分市场上产品在终端的表现都没有达到我们制定的最低标准，这让我们很恼火，与销售部门交涉，结果是怨言、理由一大堆，最终也得不到什么结果。  
　　由此可见，产品的策划与推广，必须调动起销售人员对新产品的工作热情，否则，再好的产品也不能成功推向市场。鉴于这方面的考虑，有些bob半岛平台官方 开在考核方面来提高销售队伍对新产品的热情；如何bob半岛平台官方 原有产品（或者极具竞争力的产品）与新推出来的产品存在很多的不同时，有些bob半岛平台官方 则另立一支销售队伍，保证新产品的成功上市；有些bob半岛平台官方 通过与销售部门的联合开发产品，带动其热情。  
　　2、做好市场布局  
　　产品畅销的一个关键要素是选择那个市场来激活整盘棋，就象蒙牛在成立之初，在内蒙有强大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，几乎每一个地方都有比它强势的bob半岛平台官方 ，按照传统的操作，都从家门口开始运作，可是如果蒙牛也这样做计划没有什么胜算，于是他们将深圳作为突破口，因为深圳是中国的窗口，而且当时是竞争对手比较薄弱的一个市场，于是蒙牛先拿下了这个“窗口”，上海、北京这些地方就逐渐被瓦解了。  
　　其实，很多bob半岛平台官方 都为市场布局的事情发愁，在一个县里为众多民营bob半岛平台官方 家讲品牌营销的课程之后，一位bob半岛平台官方 找到我要我到bob半岛平台官方 指点迷津，到了bob半岛平台官方 之后，他告诉我这个bob半岛平台官方 主要的业务是为美国的一家bob半岛平台官方 提供产品，这样做已经15年了，现在想做国内市场，但是目前国内市场对于他来说还是一个零，因此不知从何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道该如何找到市场的突破口。  
　　在与bob半岛平台官方 接触和研究中发现，能够快速在行业中超越的bob半岛平台官方 大多都在市场布局中有独到之处，因此他们快速占领的整个市场。  
　　比如北京江河幕墙公司它通过科学的布局，赢得了整个国内市场，因为行业的领导品牌沈阳远大，经过十多年的发展，在全国遍地开花，并到国外去拓展，如果江河也这样操作，对于一个1999年才成立的bob半岛平台官方 来说，几乎是不可能的，于是，江河江河将兵力集中投放在泛渤海经济圈、泛长江三角洲经济圈、泛珠江三角洲经济圈中的北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东等七个国内经济最活跃的省市，树立小区域内的绝对优势。 最终它占领了全国市场。  
　　再如，中电电气还是二线品牌的时候，面对着国际品牌、国内领导品牌保电等bob半岛平台官方 ，以及地方小品牌的价格竞争的上下打压，实施了科学的市场布局，实现了快速发展。它将市场定位为三级，一级市场是象北京、上海、广州这些大城市，主要要树立品牌形象，对于二级市场的那些中型城市，首先要做销量，其次才是做形象，三级市场是那些地市级城市和县级市场，中电要做到绝对的第一，就是通过这样的操作取得了在品牌上的突破性发展。  
　　实际上，对于市场布局，即便是同属于工业品领域，不同行业、不同bob半岛平台官方 、不同的竞争状态，市场布局的策略也存在很大差别。但是离开正确的布局策略，产品畅销一定会受到极大的影响。