广东家具渠道下沉的活法
广东家具bob半岛平台官方 ,经历了20年的快速发展期。15到20年前,广东最牛的家具bob半岛平台官方 是板式bob半岛平台官方 ,例如皇朝家私,红苹果,城市之窗,兴利系,耀邦,美庭,富之岛等。十年前进入家具行业,那时候印象中皇朝家私,富之岛,华源轩都是非常牛气的bob半岛平台官方 。最近五年,广东家具bob半岛平台官方 的亮点转到了几个软体的品牌:慕思、左右、舒达……
板式、板木、实木、软体家具,每个阶段流行的品类,背后是消费市场的变化,而每个阶段都有代表性的品牌,例如板式里的皇朝家私,板木里的迪诺雅,实木里的柏森,软体里的左右,舒达和慕思。无论是哪个品类,现在一致的市场策略是大家一致把渠道下沉到了县城!
一二线城市大多数家具品牌销量下滑是有目共睹的现实,这主要有三个原因:第一,十年来,以直辖市和省会城市为代表的一二线城市,家具卖场出现了10倍的面积增加,卖货的人多了,顾客分流了;第二,三四线市场本身家具卖场和品牌独立店的出现,县城的顾客不再到市区消费,买货的人减少了;第三,一二线城市过了房地产的快速开发期,需求萎缩,例如广州就是一个很明显的例子。基于以上的三个原因,本来集中在一二线城市的广东家具品牌,被迫渠道下沉。
相比较一二线城市而言,三四线市场也有自身的市场特点和操作模式,就目前的广东家具集体渠道下沉,我个人是不看好的,因为大家对三四城市缺少了解,只知道那里土壤很肥沃,却不知道怎么去耕种和培育市场。就在今年,左右沙发提出了年度新增门店1000家,并大举进攻县城的市场策略,着实让我捏了一把汗。
作为一个深耕家具市场一线,管过县城,包括贫困县家具市场,并且在服务于舒达时,在一二线市场摸爬滚打的家具厂家业务员,或许可以给大家一些建议。
首先在一二线城市,广东主流家具品牌占据了主流连锁商场的主流位置,这本身就意味着相对理想的品牌形象和自然客流,再加上一二线市场已经有比较完善的门店运营体系,经销商理念和信息接受能力较强,掩盖了很多厂家业务员在渠道管理上的漏洞和问题。而到了县城,很多是经营散货低端家具的经销商开的独立店,品牌宣传、门店整体形象、销售礼仪、价格体系都是全新的课题。大家在管一二线市场的很多漏洞和问题,在三四线市场都将暴露出来。来看看2011年,C家具品牌下沉渠道的真实情况:
据C公司在天猫官方店上公示的信息,辽宁有23家门店,其中13家在县城,大部分是2011年开的。而其中兴城(县级市)到葫芦岛,凌海(县级市)到锦州市开车去都只需要十几分钟,而坐汽车过去也就6块钱车费,而这两个地方照样开店。
而2011年开业的义县、黑山、建平等店,厂家的业务经理只在开业当天去过,而平时基本不去。因为这些县城的经销商很多之前是做散货的,缺乏品牌宣传和经营的意识,而厂家经理人员数量不足,培训不到位,再加上该品牌的价位在县城超出了正常的接受程度,导致门店平效极差。据乐观估计,辽宁全省的县级门店中,最少有75%是严重亏损的。
门店的经营不善,还表现在黑山店开业将近一年,整个县城基本上都不知道该品牌的入驻。而建平店则更糟糕,在开业的当天,厂家经理才出现了一小会就走了,而门店无任何开业宣传物料的制作。开业当天,看着空荡荡的店面,不知道老板作何感想?
实际上,该品牌目前辽宁是22个店面,因为凌源店已经撤店了,也许他们的厂家经理已经很久没去过这个地方了,所以连撤店也不清楚,至于提货,县城本来很多都是只剩下招牌,实际提货就不多。
那么县城家具销售的突破口在那里?怎么提升店面的产出呢?
作为区域经理,需要从三个方面帮助经销商提升:
一、区域样板市场。
样板市场是区域突破的核心,主要作用首先是带动和引导其他门店提升店面形象,操作促销活动;另外是作为招商的“展厅”。2011年,我是将朝阳店作为了样板店,这个店在6月25日的签售会中,单系列单天销售达到14万。活动当天,义县和葫芦岛、阜新等门店的经销商都到现场观摩,学习。2011年7月23日,义县的一场签售会让这个店一下子宣传开了(同时,还进行了店内产品调整,店员增加绩效工资等提升方案)。打破了前期每个月销售3到4万的困局,而是保持每个月销售均在20万以上,而宣传的方式是宣传车,大喇叭,铺天盖地的宣传单。简单吗?是的,县城的宣传方式更多,更灵活,成本也更低。
二、让门店具有可买性。
义县是自有物业,经营家具已经有八年了,而一直是做低端产品的,陈列得非常混乱。由于一些原因,皇朝和顾家两个牌子都在二楼,而一楼反而是地摊货,让顾客一进门就感觉到档次很低,而一楼胡乱摆放的凳子、低价床也让这个印象得到加强。
县城门店除了陈列混乱外,另一个影响销售的因素是舍不得开灯。在昏暗的卖场里,顾客心情恶劣地站在混乱的产品堆里,粗声粗气地跟店员喊价…… 这就是县城很多卖场的真实写照。
而价值较高的家具产品的销售,依据的流程应该是这样的:明亮的灯光,整齐、温馨的家的氛围(感官印象)——对家具产品摆放在家里的效果构图,款式挑选,色彩搭配的感受,对家具的喜爱程度的评估(情感评估)——决定是否购买。
总的来说,灯光在一天当中人流较集中的时候及周六日需要全打开,保持明亮的购物环境,让顾客愿意逛,感觉到安全,放心。其次是产品陈列:站在经销商的角度,帮他们做整个商场的规划,适当增加沙发等畅销品类的展示,减少地摊货的床的数量。产品陈列分形象品和畅销品。要有一两件吸引眼球的,半岛官方赞助的多特蒙德 新颖的产品放在入口处,这些不是用来走量的,是用来提升门店档次的。另外增加畅销品的展示面积和种类,提升单店产出。
三、促销活动
促销活动在县城操作空间比市区大很多,宣传车,大喇叭一般都可以,另外小区很多都进得去。一次活动,三千块的投入,做个三十万的销量不是太大问题。
县城的促销我分为两种:1、炒作宣传类;2、实惠走量类。炒作宣传的促销活动,不要求太高的销售量,主要目的是迅速宣传品牌和产品。例如刚开业的新店、地点不是太好,人流不多的卖场等。2011年,我操作过两场9元床的活动。具体操作是把邀请函的一个角切下来,活动当天投到抽奖箱,抽出三到四名顾客,以9块钱成交一张1.8米的床。这种促销活动是彻底突破顾客的期望底线,人的底线一被突破就疯狂了。两场活动都接到很多的咨询电话,而整个县城也议论纷纷,有怀疑的,有好奇的,更多的是跃跃欲试的。在北镇的活动中,当天人流攒动,长长的队形,带旺了卖场的气氛,成交的单数在下午开始不断增加。这个店在2008年开业到活动当天(2012年12月),还摆着08年进的那几套沙发,而当天沙发就卖出去了10多套,08年的老沙发和好说歹说才进的新沙发都卖出去了。在炒作类促销中,经常会让我们感受到打特价的产品,超低价的产品,例如580元一张床,能够吸引很多人来。而最后来的这些人的价值其实不高,但他们带旺了卖场的气氛,也带来了很多优质的客户,这些优质的客户不是特别在意弄否搞到最便宜的产品,他们更关注产品本质和服务的品质。第二种促销,是在商场比较成熟的情况下做的促销活动,这类活动一般起名:沙发文化节、总裁签售会、新品品鉴会等。建立在品牌的知名度和服务品质上,适当的宣传就可以创造很好的销售业绩。
无论是哪一种促销方式,要注意的是,噱头是虚的,但实惠一定要是真的。比如说9元床,就必须真的以9元成交。你作假了,消费者看得出的,下次活动就不灵了。另外,即使在这些“促销品”、超低价的产品上付出了,其他产品的销售会带来10倍、100倍的收益。
我对品牌家具渠道下沉县城的建议是:县城市场很多还处于开发、发展期,机会很大,而且竞争小,操作难度小。选经销商的时候,最理想是配合程度高,愿意付出时间和经历的事业型创业者,不一定需要很好的理念。争取做独立店,注重装修,加强人员培训,多指导经销商做促销活动。早进入,早积累,市场就是你的。
赠品促销是一种刺激消费的手段,它不同于简单的打折或是降价,因为打折或降价在未来可能会对产品在消费者心中的定位和价值造成负面影响。
赠品促销通常有几种玩法:
1.买A,送A
也就是说买什么就送什么,买瓶洗发水再送个小的。买一箱牛奶再送几袋。理论上跟降价一样,但却略优于降价,无非是绕了一个圈子让消费者费费脑细胞精打细算一下,给人一种实惠和让利的感觉。
但总体上这是最笨的一种赠品促销方式,也是最常见的,基本上属于变相的价格战;比如我个人超喜欢蒙牛的牛根生,要是买一两袋奶肯定选蒙牛,因为蒙牛和伊利价格差不多,口感也没啥两样,但如果买一箱,那肯定是谁促销我买谁的,这叫有条件忠诚。
2.买我的A,送我的B
即消费者购买我的A产品,我就送我的B产品,比如买我的粉饼送我的口红,买一箱康师傅方便面送你几瓶康师傅红茶;这也是常见的的方式。多元化的大家业产品门类多,或者是纵向深度广的bob半岛平台官方 品种类较多,都经常组合搭配着来,真正地‘羊毛出在羊身上’。
这种方式有两个优点:1这种方式在经济上会缓解bob半岛平台官方 压力,可以最大地控制促销成本2 推动部分产品加快流通,强化作为赠品的产品入市能力。
也有两个缺点:1赠品价格不易过高,价高的赠品相当于埋了个地雷。容易给消费者造成“产品价格定价较高,利润空间大”的感觉,随时引爆消费者对产品暴利的怀疑2赠品价值不易过低,低价值的东西给人感觉bob半岛平台官方 回报消费者心意不诚,如果赠品是bob半岛平台官方 淘汰的或滞销的产品,没有价值感,那赠品就相当于毒药,你不能吃的东西给客户,害了客户就是害己。这样的东西赠了相当于拿起石头砸自己的脚。
3.买我的A,送他的B (双赢促销)
即消费者购买我得产品A,我送其它厂家或其它品牌的产品B。
这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。处理得当好处是全方位的。
优势:1大批量采购,低成本效应,整合资源凸现优势。2 以这种方式运作,资源就是无限。增加各种水平营销战略的可能性。3 帮助赠品bob半岛平台官方 敲开市场开门砖,同时不损害自己产品价值,也不必费心赠品的售后服务。省心又省力。
对于赠品的选择,还要注意以下几点:
关联性,关联性太低难以组织活动,更不易加深消费者的记忆;
价值性,价值不易过高和过低,合适即可;
依附性,赠品是附送的,绝对不能喧宾夺主,买你的东西是为了赠品,我想你就该哭了;
传播性,赠品的活动最好是能够具有传播性,消费者和媒体都愿意帮你传播,也是某种病毒性营销,不过是良性的病毒。
发展性,赠品犹如相声的抖包袱,要能为后续的营销活动和销量的增长埋下伏笔。给你点阳光你就能灿烂,然后灿烂时还能想起我的阳光,这才叫做高智慧。
总之,赠品促销也是学问,无论你是被赠还是赠别人,仔细玩味一下其中的手法和奥妙,就能察觉什么叫做一买一赠显智愚了!
京藏高速全线率先安装车牌识别系统
本市高速公路收费车道系统开始升级,安装车牌识别系统。升级后,高速公路上钻空子“逃通行费”的行为将难上演。记者从首发集团获悉,目前,京藏高速已经准备就绪,月底将成为首条全线安装这一系统的高速公路,其他高速公路车道的系统升级工作也即将进行。
问题 车辆互换缴费卡“逃票”
高速公路上的收费站车道常常分为ETC,即不停车电子收费系统车道和MTC半自动车道收费系统车道。不过,相对于ETC车道的自动化,MTC车道由于还采用人工收发卡的形式,难免出现本该缴费通行的车辆钻空子“逃票”的问题。
“一些车辆进入高速公路后,与相反方向驶来的车辆交换缴费卡,这样原本全程的通行费,就可能因为简简单单的换卡,逃避一部分的通行费。”首发集团相关负责人介绍,近年来,随着高速公路通车里程的迅猛增长和车流量的快速增加,高速公路运营管理中暴露的新情况、新问题也逐年增多,特别是逃漏通行费问题,给正常运营秩序带来较大的冲击。
应对 车牌号信息将记入缴费卡
负责研发软件的技术人员介绍,新的系统在收费站MTC车道入口和出口增加了一套车牌识别系统:当车辆驶入车道后,自动识别车牌号码,并将信息记入到缴费卡中,车辆离开高速,驶出收费站时,也会在进入车道时瞬间比对车牌号码信息,如果车牌与缴费卡中的信息不同,收费站人员会进行人工检查。
另一方面,新系统也能方便交通部门掌握更精确化的车辆流动信息,积累下来的大数据会对后续的高速公路运营服务和管理提供帮助。类似的“钻空子”将通过正在升级的高速收费车道系统得到解决。
规划 年底4条高速将使用新系统
据介绍,目前,京藏高速上已经有4条车道顺利安装了车牌识别系统并测试使用,分别为清河北路入口2道、上清东出口2道、上清西出口3道、清河主站出口6道。
截至目前,试点的4条车道工作及软件运行稳定,达到了预期效果。根据计划,在本月底,京藏高速全线MTC车道系统均将完成升级。
另外,今年年底,京港澳高速、机场北线、京承高速一期、通燕路,四条高速的车牌识别系统均将投入使用,预计到2017年,首发集团管辖的所有高速公路将全部安装完毕。
记者 曹晶瑞